Czego potrzebujesz, aby nakłonić klienta do zostawienia u Ciebie pieniędzy? Zakładając, że wyraz w języku polskim ma średnio 7 liter, powinieneś zmieścić się w 22 słowach.
Czyli mniej więcej tyle, ile liter miał powyższy akapit. Tak właśnie wygląda warsztat marketera korzystającego z komunikacji tekstowej – pojedyncza wiadomość może zawierać dokładnie 160 znaków. Brzmi, jak horror… bo jak tu upchnąć wstęp, rozwinięcie i zakończenie?
Początkowe przerażenie szybko ustępuje, gdy weźmiesz pod uwagę fakt, że o ile chodzi o komponowanie treści, komunikacja mobilna oparta na SMS-ach rządzi się nieco odmiennymi prawami. Przede wszystkim, piszesz do konkretnych osób. Każdy pozyskany przez Ciebie numer telefonu to klient, który wyraził zgodę na otrzymywanie wiadomości. Zbierając dane zapytałeś zapewne też o imię, miasto lub dodatkową informację, która pozwoli Ci lepiej dopasowywać komunikaty (np. preferencje zakupowe, ulubione kategorie produktów czy usług).
Dlatego pisząc treść, musisz pamiętać do kogo piszesz, niezależnie czy będzie to grupa wydzielona z bazy danych czy wiadomość z parametrami do uzupełnienia. W odróżnieniu od firmowego bloga, który adresowany jest do szerszego grona odbiorców, SMS jest bardzo osobistym medium komunikacji. Wysyłasz przecież wiadomość wprost do prywatnej skrzynki odbiorczej, którą z reguły każdy ma tylko jedną.
Wynika z tego kolejna kwestia. Nie musisz tracić czasu na przedstawianie się czy tłumaczenie powodu, dla którego pozwoliłeś sobie wysłać komunikat. Możesz spokojnie założyć, że odbiorca pamięta o subskrypcji. A jeżeli jednak nie pamięta? Zawsze jest pole nadawcy SMS!
Nazwa firmy zamiast numeru telefonu
Nadawca to pierwsza informacja, jaką widzi się po odebraniu wiadomości. Z reguły będzie to numer, chyba że odbiorca zapisał już go sobie wcześniej na liście kontaktów. I tutaj pojawia się funkcja nazwa nadawcy SMS, czyli maksymalnie 11 znaków, które wyświetlają się w skrzynce odbiorczej zamiast numeru. Dzięki temu klienci będą zawsze wiedzieć, że wiadomość pochodzi właśnie od Ciebie. Na marginesie, większość firm oferujących usługę komunikacji SMS weryfikuje pola nadawców, tak aby ograniczyć ryzyko nadużyć.
Alternatywą dla wiadomości wysyłanych z nazwą jest SMS 2WAY (dwukierunkowy), czyli taki, na który odbiorca będzie mógł odpowiedzieć. Pozwala to na przykład na prowadzenie dialogu z klientami, zarządzanie kalendarzem wizyt czy dostawy
Zamiast tracić cenne znaki, wykorzystaj dodatkowe pole nadawcy aby zaznaczyć, kto wysyła wiadomość. Pamiętaj też, że możesz korzystać w wielu pól nadawców – przyda Ci się to podczas kreatywnych kampanii. Nie przesadzaj jednak z „kreatywnością”, ponieważ to pole często decyduje, czy SMS zostanie odczytany i uznany przez odbiorcę jako wiarygodny. Ok, no to wstęp masz ogarnięty, teraz możesz przejść do dalszej części, czyli tworzenia samej treści.
Content w marketingu SMS
Przyznam się, że ciężko jest mi to pisać, ale na potrzeby wiadomości tekstowych możesz zapomnieć o zasadach pisowni dotyczących diakrytyków. Dodanie chociażby pojedynczego polskiego ogonka, kropki czy kreski (np. ą, ż, ł) zmniejszy dostępny limit ze 160 do 70 znaków.
Na szczęście, tak już przywyknęliśmy do SMS-ów bez polskich liter, że nawet nie zauważamy ich braku. Niepoprawność nijak nie wpływa na skuteczność komunikacji, ale jeżeli absolutnie musisz ich używać, to wiedz, że istnieje opcja wysyłania SMS dłuższych niż 160 lub 70 znaków.
Łączone wiadomości tekstowe to ciekawe rozwiązanie, które powala na wysyłkę bardziej rozbudowanych treści. Z technicznego punktu widzenia wyglądają one jak wysłanie kilku oddzielnych SMS-ów. Dopiero na ekranie odbiorcy są łączone w jedną, długą wiadomość. Przy okazji dodam, że na potrzeby takich komunikatów możesz wykorzystać także standard MMS.
Co powinno znaleźć się w tych 160 znakach? To zależy! Zależy od tego, jakie zadanie stawiasz przed komunikacją SMS. Czy wiadomość ma nakłonić odbiorcę do przejścia na stronę i dokonania zakupów, poinformować o jadącej do niego paczce, a może chciałbyś po prostu przypomnieć mu o marce? Wyznaczając cel nie tylko będzie Ci łatwiej stworzyć spójny przekaz, ale także lepiej zbadasz skuteczność swoich działań.
Przyjęło się, że wiadomości tekstowe można podzielić na takie, które dostarczają informacji (np. o procesie zakupowym, dostawie czy umówionym spotkaniu) oraz zachęcające do podjęcia jakiejś czynności, czyli marketingowe. Nawiasem mówiąc, jest jeszcze trzecia, pomniejsza kategoria SMS-ów służących jako składnik autoryzacji (2FA). Oczywiście, przedstawione poniżej zasady dotyczące tworzenia treści mają jednakowe zastosowanie w ich przypadku. W tym momencie nie sposób nie wspomnieć, że to rozróżnienie ma sens również z jeszcze jednego powodu: wymogów RODO.
RODO, a komunikacja SMS
Na wysyłkę SMS-ów transakcyjnych i wszystkich innych, których zadaniem jest poinformowanie o działaniu serwisu, firmy, procesu zakupowego czy na temat zamówionych usług (to tylko kilka przykładów) nie musisz posiadać zgody marketingowej. Innymi słowy, takie wiadomości możesz, a nawet powinieneś, wysłać do wszystkich klientów, których numery posiadasz. Ważne: nie zapomnij, żeby informacje na ten temat zawrzeć w polityce prywatności firmy.
Jak się zapewne domyślasz, na wysyłkę SMS-ów sprzedażowych potrzebujesz zgody marketingowej. Kropka, nie możesz dostarczać żadnych treści związanych z ofertą bez wcześniejszego uzyskania świadomego potwierdzenia od klienta.
Narzędzia marketingu SMS
Wracając do komponowania przekazu, niech kieruje Tobą zwięzłość i prostota. SMS ma być szybki, krótki i rzeczowy. Unikaj zawiłych, dwuznacznych treści. Nie masz na to ani miejsca, ani czasu, a dodatkowo w większości przypadków nie będziesz mieć okazji na rozmowę z klientem (chyba, że korzystasz ze wspomnianych wcześniej SMS-ów dwukierunkowych). Dlatego, jeżeli wszystko inne zawiedzie możesz oprzeć się na zasadzie: jeden SMS to jedna informacja i jeden link.
Oczywiście, masz do dyspozycji zdecydowanie większy asortyment narzędzi. Pierwszym z nich są dane, które zebrałeś na temat swoich klientów. Imiona wykorzystaj jako zmienną, którą system samodzielnie dopasuje. Dzięki parametrom każda wiadomość będzie zawierała odpowiednie wartości. Jeżeli posiadasz szczegółowe informacje dotyczące historii zakupów możesz pokusić się nawet o stworzenie SMS-owego systemu remarketingowego. Wymaga to połączenia systemu wysyłkowego z systemem sprzedaży poprzez API.
Kolejną pomocną funkcjonalnością są skrócone linki. Za ich pomocą możesz poszerzyć treść wiadomości o dowolne treści. Dlaczego konkretnie krótkie łącza? Jeżeli domena Twojego biznesu nie składa się z 5-6 znaków, to z pewnością nie chcesz marnować limitu na adres URL. Co więcej, są one narzędziem, dzięki któremu będziesz mógł monitorować efektywność kampanii SMS.
Pomiar skuteczności kampanii SMS
Musisz wiedzieć, że nie istnieją żadne systemowe sposoby, aby sprawdzić odczytywalność wiadomości tekstowych. Wynika to z konstrukcji standardu GSM. Skąd zatem wszystkie statystyki na temat tak wysokiego open-rate SMS? Właśnie za sprawą badania klikalności w dołączone adresy URL.
Pacnięcia w łącza można zliczać w systemie do skracania albo w samym Google Analytics. Wymaga to trochę więcej pracy, ale umożliwia wnikliwą analizę pozyskanego ruchu. Zobacz, przygotowaliśmy nawet krótką instrukcję, z której dowiesz się jak mierzyć skuteczność SMS w Google Analytics:
Zarządzanie subskrypcją
Kończąc temat linków w wiadomościach, warto abyś poznał jeszcze jedno rozwiązanie: system Wyp.is. Ma on jeden cel – usprawnić zarządzanie subskrypcją. Tak jak sam SMS, jest prosty i szybki w działaniu. Do treści wysyłanych wiadomości dołączasz link, po kliknięciu którego dany numer zostanie usunięty z przyszłych kampanii. I już. Nie musisz wykluczać rekordów ręcznie.
Wystarczy dodać łącze w pierwszej wiadomości i co pewien czas w kolejnych. Zapytasz zapewne, ale jak to, dlaczego miałbym pozbywać się odbiorców? Odpowiem tak: jedyne, czego się pozbywasz, to bezsensownych wydatków na wysyłki do niezainteresowanych klientów.
Język, układ i ton wiadomości SMS
Choć nie jest to „twarde” narzędzie marketingu mobilnego, pora powiedzieć kilka słów na temat sfery językowej wiadomości. SMS nie funkcjonuje w próżni – jest to część komunikacji, a zatem wpływa na wizerunek marki. Tylko od Ciebie zależy, jakie emocje wywoła prosta informacja na temat wysłania paczki. Nie musisz polegać na systemowo narzuconych szablonach zintegrowanych narzędzi CRM czy e-commerce. Dostosuj treść do tonu komunikacji marki, tak aby nie odbiegała od reszty treści czytanych, oglądanych i słuchanych przez Twoich klientów.
Jak wcześniej wspomniałem, linki są kluczowe w komunikacji SMS. Warto abyś zatem budował treść wokół łącza. Nie tylko w kwestii językowej poprzez dodanie call to action, ale nawet poprzez wizualne zaplanowanie pozycji adresu w układzie wiadomości. Pomimo, że każde urządzenie wyświetla SMS-y trochę inaczej, to nadal możesz sterować łamaniem i długością linii. W ten sposób możesz wyróżnić adres, a nawet skierować na niego wzrok odbiorcy.
Jednocześnie pamiętaj, że nie każda kampania SMS musi sprzedawać produkt, aby przynieść korzyści firmie. Wiadomości tekstowe to także skuteczne narzędzie budowania wizerunku. Zaplanuj wysyłkę życzeń urodzinowych lub świątecznych do klientów. Bez żadnych kuponów i promocji, zwyczajnie napisz kilka ciepłych słów od serca.
Jak już przy tym jesteśmy, czas wysyłki wiadomości jest niezwykle istotny. Z powodzeniem możesz przewidzieć, w jakich godzinach Twoi odbiorcy będą bardziej skorzy do odczytania wiadomości, a nawet pójścia krok dalej klikając w przesłany link. Wiesz też, kiedy lepiej nie wysyłać najnowszej promocji. Rzecz jasna, są pewne generalnie przyjęte zasady odnośnie czasu wysyłek (unikaj wysyłania wiadomości między 20:00 a 08:00) i częstotliwości, ale i tak wszystko definiuje branża, w której działasz.
Optymalizacja kampanii SMS
Jeżeli masz wątpliwości odnośnie któregokolwiek z parametrów wysyłki, przeprowadź test A/B. Niby to najprostsza metoda, ale sprawdza się doskonale w przypadku ustalania, co działa, a co nie. Z bazy kontaktów wydziel dwie podobne grupy odbiorcze i wyślij do nich podobne wiadomości, ale z różnymi wariantami elementów, które chcesz przetestować. Powtarzaj do uzyskania pożądanego efektu. Uwierz mi, że koniec końców wyjdzie to taniej niż wysyłka kampanii, której skuteczności nie jesteś pewien.
Potencjał komunikacji mobilnej opartej na wiadomościach tekstowych wynika z zalet samego narzędzia. SMS-y są szybkie, trafiają wprost do kieszeni odbiorcy (tej, w której mają telefon z wpiętą kartą do szybkich płatności) i mają osobisty charakter. Choć działają bez dostępu do Internetu, to bez problemu wykorzystasz je do przeniesienia klientów wprost na stronę marki.
Pomimo sędziwego wieku, standard jest nadal szeroko wykorzystywany. O ile sami piszemy mniej wiadomości, to coraz więcej firm sięga po ten kanał komunikacji. Dzieje się tak głównie dlatego, że jest on najzwyczajniej mnie oblegany, dzięki czemu łatwiej dotrzeć z atrakcyjnym komunikatem. A jest o co walczyć, SMS ma nieporównywalnie wyższy open-rate (95%), czas reakcji (do 5 minut), a za tym idzie współczynnik konwersji (do 20%).
Wyposażony w powyższą wiedzę jesteś gotowy do zrobienia pierwszych kroków w marketingu SMS. Na zakończenie, pamiętaj o kilku najważniejszych zasadach: przyłóż się do zbierania danych, nie bój się odejścia niezainteresowanych, skracaj linki, mierz skuteczność i nie bój się eksperymentować. Przepal budżet, ale dowiedź efekt!
