E-commerce w Polsce rozwija się w zawrotnym tempie. Właściciele sklepów internetowych powinni mieć na uwadze aspekty, które w czasie pandemii zadecydowały o zwiększeniu przychodów ze sprzedaży elektronicznej. Oto druga część publikacji Pawła Zasunia, w której zapowiada trendy dla e-commerce na 2021 rok, w formacie od A do Z.

L jak… live sprzedażowy

To kolejny trend, który swoją popularność w Polsce „zawdzięcza” pandemii Covid-19. To właśnie jedna z tych zwinnych i nowoczesnych technik sprzedażowych, które posłużyły elastycznym e-commercom do wzięcia spraw w swoje ręce i zabezpieczenia przychodów w czasie pandemii. Okazała się przy okazji być całkiem dobrym sposobem nie tylko na sprzedaż, ale i na budowanie lojalnej społeczności klientów. Odbywające się bowiem cyklicznie live’y sprzedażowe niejednokrotnie gromadzą stałą publiczność, która podczas nich chętnie dokonuje zakupów. Ten sposób sprzedaży daje kupującym jeszcze jedną wartość, którą ciężko przekazać przez Internet – użytkownik widzi, jak zachowuje, czy układa się produkt i może lepiej ocenić jego właściwości podczas takiego live’a, niż tylko podczas przeglądania statycznych i niejednokrotnie podciągniętych zdjęć produktowych. Ot taka namiastka zakupów stacjonarnych. 

M jak… marketplace

Temat rzeka, zwłaszcza w przededniu wejścia do Polski wielokrotnie wymienianego w tym tekście Amazona. To przykład oczywisty i najbardziej jaskrawy. Znamienne natomiast jest, że wiele dużych sklepów internetowych sprzedających dotychczas wyłącznie (lub przede wszystkim) własne towary, również ewoluuje w kierunku marketplace, stając się poniekąd witryną ekspozycyjną dla produktów innych producentów. Tak postąpił, chociażby Decathlon, który zaczął udostępniać swoją witrynę zewnętrznym podmiotom, rozpoczynając taki model działania od swojego belgijskiego oddziału. Mnogość marketplace’ów na pewno jest dla sprzedawców szansą, choć równocześnie sprawia ona, że obsługiwanie sprzedaży w wielu miejscach naraz może być wyzwaniem. Odpowiedzią będą integratory sprzedaży takie jak marketplaceme.com, dzięki którym sprzedawca w jednym panelu otrzyma możliwość “hurtowego” zarządzania sprzedażą na wielu platformach, przy zachowaniu jednorodnego magazynu. Inną rzeczą wartą zaobserwowania jest z kolei wykorzystywanie marketplace’ów do sprzedaży produktów pod własną marką. Praktyka z biznesowego punktu zrozumiała, choć przez wielu postrzegana jako monopolistyczna i zagrażająca mniejszym sprzedawcom. Nie mogą oni bowiem osiągać w zakupach hurtowych tak korzystnych cen jak giganci e-commerce, jakimi niewątpliwie są same marketplace’y, a którzy to jednak generują znaczną część obrotów tych platform.

N jak… nowi e-konsumenci…

… w których tak mocno obrodził polski e-commerce w 2020 roku. Wiele osób, które dziś regularnie dokonują zakupów za pośrednictwem Internetu, zostały do tego zmuszone przez sytuację, jaka miała miejsce w ubiegłym roku. To właśnie jeden z czynników, który przyczynił się do tego, że handel w sieci tak mocno rozkwitł podczas pandemii. Ci, którzy dotychczas stronili od e-handlu po prostu nie mieli innego wyjścia, jak tylko zacząć zamawiać podstawowe produkty przez Internet. Jaki miało to wpływ na rynek e-commerce? Tu zastosowanie znajduje najprostsze i najbardziej podstawowe prawo handlu dotyczące relacji podaży i popytu. Wraz z nowymi kupującymi w sieci powstały nisze, które dotychczas były słabo zagospodarowane. Pojawienie się całej rzeszy ludzi, ze swoimi przyzwyczajeniami, hobby i potrzebami, których nie mogli zaspokoić, wybierając się na tradycyjne zakupy, a z których nie chcieli rezygnować z powodu zamknięcia w domu, okazało się być idealnym momentem do wejścia w sprzedaż w e-commerce, bo pozwoliło zagospodarować ten luki, które na skutek powyższego się ujawniły. 

WARTO PRZECZYTAĆ: Tych produktów nie sprzedasz przez wyszukiwarki

O jak… one day delivery

To kolejny ukłon w stronę klientów i…kolejna flagowa usługa Amazona, dostępna dla zamawiających w abonamencie Prime. Dostawa tego samego dnia coraz bardziej zyskuje na popularności, zwłaszcza w większych aglomeracjach, bo fizycznie niemożliwe jest, póki co, zagwarantowanie jej wszystkim kupującym. One (a idąc o krok dalej nawet Same) Day Delivery to usługa, która na pewno w najbliższym czasie będzie zyskiwać na popularności, bo od kilku lat znajduje się ona (choćby w raporcie Gemius „E-commerce w Polsce 2019”) wśród TOP10 czynników, które wpływają na podjęcie decyzji o zakupie. Oczywiście zorganizowanie takiej sieci dostaw wymaga bardzo gęstej siatki centrów logistycznych, ale w końcu centra dystrybucyjne Amazona są już w Polsce od kilku lat, więc… czemu by nie?

P jak… personalizacja

Globalne korporacje technologiczne (Google, Facebook) żyjące właściwie ze sprzedaży reklam, wiedzą dziś bardzo wiele, o ile nie wszystko na nasz temat. Co równie istotne, chętnie się tą wiedzą dzielą z reklamodawcami, oczywiście za odpowiednią opłatą. A marketerzy kupieni wizjami hiperpersonalizacji, dzięki której będą mogli wysyłać do bólu precyzyjne reklamy, chętnie za takie informacje płacą. Robią to w dobrej wierze, chcąc pokazać swoim klientom, że są blisko nich. Powstaje zatem fundamentalne pytanie – czy klienci również chcą być tak blisko tych marek? Coraz więcej osób zwraca uwagę na prywatność w sieci i o ile dobrze postrzegana może być interpretacja zachowań pod kątem intencji zakupowych, by otrzymać rekomendację poszukiwanego produktu, to właściwie niekoniecznie chcemy, żeby marki przy okazji rekomendowania nam produktu zwracały się do nas po imieniu, chwaliły się tym, że wiedzą gdzie obecnie przebywamy i jaki jest nasz rozmiar buta. Personalizując komunikację, warto zatem zachować zdrowy umiar, zwłaszcza w czasach tak niepewnych, jeśli chodzi o bezpieczeństwo danych i prywatność.

R jak… retargeting 

To tak właściwie żadna nowość i odkrycie. Wzrost znaczenia retargetingu wynika jednak wprost z rzeczy, o których była mowa już wyżej: to znaczy rosnącej konkurencji, a co za tym idzie rosnącej walki o uwagę konsumenta. Co więcej, retargeting przybiera coraz to nowe formy i pozwala już nawet docierać do osób, które anonimowo odwiedzały witrynę (czyli na przykład wysłać e-mail do osób niezarejestrowanych w sklepie). Dlaczego to działanie jest tak istotne? Bo świadczy o tym, że użytkownik wykonał już pierwszy krok do zakupu w danym sklepie, czyli odwiedził go. Nawet jeżeli nie była to wizyta zbyt głęboka, zakończona dodaniem produktów do koszyka, to warto walczyć nawet o takiego użytkownika, bo jeżeli nie zrobisz tego Ty, to zrobi to na pewno Twoja konkurencja. 

S jak… second-hand

Konsumenci są dziś coraz bardziej świadomi. Nie tylko jakości i standardów, jakich powinni oczekiwać od sprzedawców w erze klientocentryczności. Są również coraz bardziej skupieni na tym, by handel, również ten w sieci, prowadzony był w sposób zrównoważony i nie wpływał negatywnie na środowisko. Co za tym idzie, swoją drugą młodość przeżywają nie tylko przedmioty odnowione, określane mianem refurbished, ale także te odkupowane “z drugiej ręki”. Niech dowodem na to będzie fakt, że nawet Zalando uruchomiło cały osobny segment z używaną odzieżą. Jeżeli ten trend ma się przyczynić do ograniczenia negatywnego wpływu gospodarki na środowisko, to powinniśmy życzyć sobie, by zagościł w sieci na dłużej. 

T jak… third party cookie

O wykorzystaniu cookies w marketingu internetowym można napisać sporo – sporo dobrego, ale też niemało gorzkich słów. Nie bez powodu najwięksi gracze na rynku przeglądarek internetowych stopniowo zmierzają do tego, by niektóre typy ciasteczek ograniczyć, a w konsekwencji doprowadzić do całkowitego “zbanowania” wykorzystywania ciasteczek pozyskanych od zewnętrznych podmiotów. Do czego dziś wykorzystuje się cookies? W założeniu do zapewniania użytkownikom lepszych doświadczeń podczas odwiedzin witryn, zapamiętywania ich preferencji i serwowania bardziej dopasowanych treści. Znajdują więc szerokie zastosowanie w modelowaniu ścieżek zakupowych klientów i retargetingu. A czym są cookie w odczuciu wielu konsumentów? Narzędziem do inwigilowania ich poczynań w sieci. Gdzie leży problem? Jak zwykle – w czynniku ludzkim. Zawodzi po pierwsze percepcja użytkowników, którzy dostrzegają jedną stronę medalu, czyli to, że zbiera się o nich informacje. Ciężko ich za to winić, każdy ma przecież swoje niezbywalne prawo do prywatności, a otrzymywanie rekomendowanych treści wcale nie musi być walutą, za jaką są skłonni ją ograniczyć. Z drugiej strony, faktycznie zdarza się, że informacje zebrane dzięki plikom cookie są wykorzystywane przez nieetycznie działających marketerów, w sposób przekraczający ich zakładane użycie. Czy zatem pozbycie się third party cookie faktycznie będzie stanowić problem dla e-commerce? Owszem, cookie służą bowiem również do określania atrybucji w działaniach marketingowych. Pozbawienie agencji performancowych takiego środka, może przełożyć się na wzrost kosztów prowadzonych działań, bo utrudni udowodnienie z jakiego źródła klient został pozyskany.  

POLECAMY RÓWNIEŻ: Twitter Ads. Jak działa reklama na Twitterze?

U jak… user experience

To również zagadnienie, które w tym zestawieniu nie jest żadną nowością. Projektowanie doświadczeń użytkowników, by były jak najlepsze i zapewnienie jak największej wygody obsługi jest przecież praktykowane od wielu, wielu lat. Jednak istotność tego trendu wydaje się coraz bardziej nabierać na sile. Marki zapewniają konsumentom coraz więcej punktów styku ze sobą, dlatego należy zadbać, by w każdym z nich klient miał spójne i właściwe doświadczenia związane z marką. Oczywiście to wszystko ma prowadzić w konsekwencji do jak najwyższego wskaźnika konwersji. Jednak dostosowanie całego procesu kupowania, począwszy od komunikacji przed sprzedażą (spersonalizowanej i dostosowanej do odbiorcy), poprzez wygodę i zapewnienie bezpieczeństwa w trakcie procesu zakupowego aż do nienagannej obsługi po sprzedaży, zdecydowanie bardziej przełoży się na liczbę transakcji w dłuższej perspektywie, niż tylko odpowiednie rozlokowanie i pokolorowanie buttonów w samym sklepie (choć zdecydowanie również jest to istotne).

W jak… wzrosty, więcej wzrostów

W dodatku w prawie każdym aspekcie dotyczącym e-commerce: 

• Więcej kupujących. Aż 73% Polaków kupowało w sieci w 2020. W 2019 było to  62% (Gemius „E-Commerce w Polsce 2020”)
• Więcej sklepów. Tylko w pierwszym półroczu 2020 powstało ponad 3400 nowych sklepów. Na koniec 2019 było ich 38 tysięcy, więc wzrost o prawie 10% nastąpił w ciągu zaledwie 6 miesięcy (Bisnode Polska)
• Więcej sprzedaży w sieci rok do roku. W 2020 e-commerce zaliczył rekordowy 26% wzrost wartości r/r („Handel internetowy w Polsce 2020. Analiza i prognoza rozwoju rynku e-commerce na lata 2020-2025”, PMR Experts)

Co więcej, wszystko wskazuje na to, że 2021 może znowu być rekordowym rokiem pod wieloma względami i jeszcze wyśrubować niektóre wyniki, które pojawiły się na skutek pandemii. Jeżeli dwucyfrowe wzrosty mają szansę na pozostanie trendem, a nie jednorazowym zjawiskiem, to właśnie takich trendów pozostaje sobie życzyć.

Y jak… Yeti 

Tak, Yeti – bo w zasadzie do niego można przyrównać lojalnego klienta – jest to coś, o czym wszyscy mówią, a mało kto widział… Choć marki obecne w e-commerce stają na głowie, by utrzymywać swoich klientów i maksymalizować ich LTV, to w ostatnim czasie wyrosło tak wiele nowych e-sklepów, że konsument atakowany z każdej strony alternatywą, ma naprawdę trudne zadanie, by oprzeć się pokusie nowości. Czy to oznacza, że wkładany w lojalizację trud jest daremny? Absolutnie nie, ma to być raczej sygnał, że myśląc o niej, należy poszukiwać i dawać klientom realną wartości z robienia zakupów w sklepie. Zachęta do budowania relacji opartej na wiedzy o zainteresowaniach, a nie źle rozumianej personalizacji. Zachęta do komunikacji, z której użytkownik będzie czerpał satysfakcję (nie, rabat 5% na zakupy powyżej 500 zł nie da mu jej). Nasycenie rynku jest obecnie tak duże, że klient może przebierać w ofertach jak w ulęgałkach, zatem tym, co może zadecydować o jego wyborze i późniejszym powrocie, są emocje, jakie marka zdołała w nim wywołać.   

Z jak… zwrot (najlepiej darmowy)

Ostatnie zagadnienie, ale niech Was nie zmyli końcowa pozycja. Gdyby kolejność nie była alfabetyczna, to znalazłoby się zdecydowanie wyżej. Jak już wyżej wspominałem, pandemia nauczyła wiele osób robić zakupy w sieci. Obawy, które takie osoby miały dotychczas, udawało się rozwiać, dzięki podwyższeniu standardów obsługi zamówień i gwarancjom, że w przypadku kupna “nietrafionego” towaru będzie można go zwrócić. W dobie pandemii wiele marek podjęło rękawicę i postanowiło dodatkowo zatroszczyć się o komfort kupujących, wydłużając nałożone na nich przez prawo 14 dni, w których są zobligowani przyjąć zwrot od osoby fizycznej, często do 30, a w wielu przypadkach nawet większej liczby dni. Pewnym trendsetterem jest tutaj również przywoływane już wcześniej Zalando. Tu klient ma 100 dni na zwrócenie towaru bez podawania przyczyny, a sam zwrot jest darmowy. Oczywiście zapewnienie tak długiego prawa zwrotu, mniejszym sklepom e-commerce może przysporzyć więcej trudności niż odzieżowemu gigantowi. Jest natomiast pewne, że firmy, którym uda się osiągnąć na tym polu przewagę nad konkurencją, będą miały solidny argument do przeciągnięcia konsumentów na swoją stronę. 

Od autora

Kiedy do głowy przyszedł mi pomysł na taką formę artykułu, to z lekkim przerażeniem “odkryłem”, ile liter ma polski alfabet. W pierwszym momencie niemożliwe wydało mi się napisanie akapitu o haśle zaczynającym się na każdą jego literę. No ale kiedy powiedziało się już “A”, to wypada powiedzieć również…”Z”. E-commerce w swoim wydaniu 2020/21 okazał się być zagadnieniem tak szerokim i niejednorodnym, że do niektórych liter miałem w głowie po kilka propozycji haseł i niemały orzech do zgryzienia które z nich wybrać (nie dotyczy z wiadomych powodów “Y” ). Kto przedarł się przez ten wpis od deski do deski, pewnie dostrzegł, że niektóre hasła traktują wręcz o zagadnieniach z przeciwległych biegunów (patrz globalizacja i hiperlokalizacja). To tylko utwierdza mnie w przekonaniu, że handel internetowy jest dziedziną tak szeroką i plastyczną, że sprzedawca, który znajdzie swoją niszę, odpowiednio rozpozna swoją grupę docelową i dobierze kanały komunikacji dopasowane do niej, ma szansę, by odnieść sukces w sprzedaży – globalnej lub lokalnej, na własnej platformie, bądź w marketplace, zatowarowując swój magazyn, lub działając w dropshippingu. Możliwości są dziś właściwie nieograniczone. 

ZOBACZ TEŻ: Trendy e-commerce 2021. Co czeka internetowy handel w najbliższej przyszłości? [Część I]