SMS marketing to jedna z form pozyskiwania klientów i zwiększania konwersji. Czy jednak kampanie SMS w erze całkowitej digitalizacji i online mają jeszcze sens? Jak mobile marketing może wpłynąć na wizerunek firmy i jej komunikację, i czy klienci oczekują wiadomości SMS od Twojej marki?

Czy SMS marketing jest skuteczny?

Nie będę ukrywać – nie jestem zwolennikiem mobile marketingu. Kampanie SMS-owe zupełnie do mnie nie trafiają, a wywołują jedynie frustrację i irytację – tak miałem w przypadku mojego operatora. Nachalność mobile marketingu sieci sprawiła, że oznaczyłem ich wiadomości jako spam. I tak – wiem – sam wyraziłem zgodę na działania marketingowe, lecz chyba nie do końca tego oczekiwałem. To skłoniło mnie jednak do przemyśleń – czy SMS marketing jest w ogóle skuteczny? Czy tylko ja nie chcę otrzymywać wiadomości na telefon od marek? Jak przeprowadzić dobrą kampanię? Postanowiłem dotrzeć do ekspertów od marketingu SMS, aby zrozumieć, dlaczego firmy w 2021 r. decydują się na taką formę promocji. W trakcie reasearchu okazało się, że kampanie SMS potrafią być bardzo skuteczne i większości klientów, którzy wyrazili na nie zgodę, nie przeszkadzają.

WARTO PRZECZYTAĆ: Audyt kampanii Google Ads. Na co warto zwrócić uwagę analizując kampanie reklamowe?

Pokazują to badania przeprowadzone w październiku 2020 r. przez firmę SMSAPI. Większość konsumentów (59,4%), do których skierowane są oferty kampanii SMS czy newslettera mailowego, nie rezygnuje z nich. Jeśli jednak już to robią, to najczęściej z trzech powodów:

• Zbyt często otrzymuję wiadomości (60,9%);
• Oferta przestała mnie interesować/ nie spełnia moich oczekiwań (57,1%);
• Negatywne doświadczenie w sklepie (7,6%).

Skuteczność SMS marketingu jest jednak mocno uzależniona od grupy docelowej. Wysyłki SMS nie będą działać, jeśli wiadomości będą docierać do osób niebędących klientami firmy lub niemających z nią nic wspólnego. Mobile marketing to bardziej remarketing niż próba dotarcia do nowego grona konsumentów. Istotną rolę w marketingu SMS gra targetowanie – w zależności od tego, jakie dane firma uzyska od swojego klienta, może przygotować bardziej indywidualne i doprecyzowane kampanie. Poza numerem telefonu czy imieniem i nazwiskiem konsumenta, niektóre firmy pozyskują również datę urodzenia czy kod pocztowy. Umożliwia to np. geotargetowanie – informowanie klientów mieszkających w danej lokalizacji o rabatach w sklepach stacjonarnych w ich miejscowościach.

Do czego można wykorzystać marketing SMS?

• Kody rabatowe – generowane lub wgrane pomagają badać efektywność sprzedaży po wysyłce wiadomości marketingowych;
• Geotargetowanie – informowanie klientów mieszkających w danej lokalizacji o specjalnych ofertach bądź promocjach;
• Urodzinowy SMS – budowanie relacji z klientem, skonfigurowanie indywidualnych życzeń;
• Powiadomienia – przypominanie o zbliżającej się ustalonej wizycie, czy nadchodzącym wydarzeniu;
• Eventy – angażowanie uczestników wydarzeń w ich trakcie, powiadamiając np. o nadchodzących panelach/prelekcjach.

Jak zbudować bazę do kampanii SMS?

Najskuteczniejszą i zarazem jedyną etyczną formą przeprowadzenia kampanii SMS jest wysyłanie wiadomości do już obecnych klientów przedsiębiorstwa. W internecie możemy łatwo kupić bazy telemarketingowe, mailingowe czy do kampanii SMS/MMS. Dzięki nim możemy prowadzić masową wysyłkę SMS, ale ich skuteczność i legalność pozostawiają wiele wątpliwości.

– Skuteczność wysyłek marketingowych zależy od jakości bazy. Kampanie mające wartość dla odbiorcy i nadawcy i skierowane do baz pozyskanych w legalny sposób, na jasnych zasadach wypisania się z nich, mają większy wskaźnik konwersji niż te kupione. Niestety, ta prosta zasada, wynikająca nie tylko z RODO, ale też z permission marketingu, nie jest każdemu znana. Jeżeli marka poświęci czas na budowanie własnej bazy, np. poprzez dodanie zapisu do procesu zakupowego, tworzenie programu lojalnościowego czy zwykły zapis do newslettera na stronie i spełni obietnicę złożoną odbiorcy – dostarczając rabaty, edukując -, to osiągnie wymierne efekty. To dość prosta zależność, konsumenci nie chcą czytać wiadomości SMS, których nie zamówili i musimy to respektować.

– twierdzi Maja Wiśniewska, marketing&PR manager w SMSAPI, firmy zajmującej się mobile marketingiem i przeprowadzaniem kampanii SMS.

Pozyskanie klientów do bazy newslettera SMS – zwłaszcza w ciągu kilku lat – nie oznacza jednak, że ci będą zainteresowani produktami czy usługami firmy na zawsze. Preferencje konsumentów zmieniają się z czasem. Kampania SMS – o czym niektórzy zapominają – musi mieć możliwość dobrowolnej rezygnacji. Tego wymaga RODO.


WARTO PRZECZYTAĆ: Skuteczny newsletter. Jak podnieść open rate? [tips&tricks]

– To naszym obowiązkiem jest przedstawienie prostej drogi do wypisu z bazy newslettera SMS, tak samo łatwej, jak zapisanie się. Konsument ma prawo wycofać lub zmodyfikować zgodę w każdym momencie. Jednym z takich sposobów jest użycie bezpośredniego linka do wypisu. Odejście niezainteresowanego klienta oznacza mniejszy koszt i wzrost jakości bazy. Inne sposoby to podanie numeru, pod który trzeba zadzwonić lub odpowiedniego adresu e-mail czy dodanie możliwości wypisu w oknie newslettera na stronie.

– mówi Wiśniewska.

Marketing SMS – jak mierzyć skuteczność masowej wysyłki wiadomości?

Efektywność mobile marketingu mierzy się przede wszystkim przez wskaźnik open rate, tzn. liczbę otwartych wiadomości. Według badań SMSAPI z 2018 r. – „Komunikacja marki – oczekiwania konsumenta 2018”, 69,1% konsumentów odczytuje wiadomości SMS do 5 minut od dostarczenia. Warto tutaj zaznaczyć, że owo badanie zostało przeprowadzone na próbie 1000 konsumentów.

Inne wskaźniki, dzięki którym mierzy się skuteczność kampanii SMS to:

• CTR linków w wiadomości SMS – trudno jest wskazać średnią, zależy od branży, bazy i częstotliwości wysyłek;
• Obserwacja ruchu na stronie oraz sprzedaży zaraz po wysyłce – biorąc pod uwagę błyskawiczne dotarcie, warto sprawdzać reakcje zaraz po kampanii SMS;
• Wskaźnik użycia kodów rabatowych w wiadomości SMS – służy badaniu sprzedaży w offline lub e-commerce;
• Bardziej zaawansowane wskaźniki (wartość e-commerce w Google Analytics, liczba sesji po kampanii – wymagają użycia parametrów UTM).

Co potrzebne jest natomiast do wysyłki wiadomości, aby dotrzeć do odbiorców? Przede wszystkim dostawca, panel i załączona baza np. w pliku .csv. To jednak całkowita podstawa. Są również narzędzia, które pozwalają na ulepszenie komunikacji SMS i większą konwersję. Maja Wiśniewska przedstawia kilka z nich, są to np.:

• Funkcja wypisu – zapewnia, że baza jest ciągle aktualna. Każdy odbiorca zapisany do newslettera może się w każdej chwili wypisać;
• Newsletter SMS – narzędzie wspierające budowanie baz, zamieszczone na stronie internetowej lub udostępnione w postaci linka. Pozwala w łatwy sposób rozszerzać bazy odbiorców. Jest w pełni edytowalne, firma może dostosować wygląd, pola, rozmiar, itp;
• HLR – z ang. Home Location Register (Rejestr Abonentów Macierzystych) to sposób na sprawdzenie aktualności bazy. Pozwala na wykluczenie błędnych lub nieaktywnych numerów telefonów z bazy kontaktów, lub sprawdzenie ich przynależności do sieci GSM;
• Skrócone linki – w przypadku SMSAPI jest to idz.do. Umożliwiają przeniesienie odbiorców z offline do online za pomocą jednego kliknięcia. Skrócenie linka pozwala przede wszystkim obniżyć liczbę znaków w wiadomości oraz daje podstawowe możliwości analityczne (np. CTR);
• SMS Authenticator – API, za pomocą którego można dodać SMS jako kolejny element autoryzacji we własnym systemie.

Targetowanie mobile marketing. Jak dotrzeć do odbiorców?

Na wstępie odwołam się do pierwszych akapitów artykułu: mobile marketing to remarketing. Poprzez wysyłkę SMS marka dociera zatem do grona już obecnych klientów. Targetowanie kampanii SMS nie jest tak zaawansowane jak w przypadku social media. Jego dokładność uzależniona jest od tego, jakie informacje o kliencie posiada firma.

– Im więcej cennych informacji posiadamy, np. wiemy która kategoria produktowa w sklepie tego odbiorcę interesuje, tym lepiej możemy targetować. I tutaj podam przykład zagranicznej drogerii Kiehl’s, która już w momencie zapisu do bazy przygotowuje się do przyszłego targetowania. To odbiorca wybiera sam, o czym chce być informowany

– podkreśla Maja Wiśniewska z SMSAPI.

Innym przykładem działań tego rodzaju są zapisy do systemów powiadomień SMS w wielu miastach w Polsce. Np. mieszkańcy Katowic wybierają tylko te grupy informacji, które są dla nich przydatne.


WARTO PRZECZYTAĆ: Google Marketing Platform. W Polsce powstał unikatowy w skali światowej ebook

– Sposób targetowania zależy właściwie od tego, jakie informacje posiadamy o odbiorcy. Jeżeli w trakcie zapisu pozyskaliśmy jego numer buta, to potem możemy go poinformować o wyprzedaży na ten jedyny rozmiar. Choć to może zabawny przykład, to odpowiednie docieranie z komunikatem, który zainteresuje odbiorcę, zależy tylko od właściciela bazy.

– dodaje Wiśniewska.

Przykład Katowic pokazuje zresztą też, że wiadomości SMS, to nie tylko marketing. Poza konwersją mogą one służyć również do autoryzacji czy powiadomień. Zatem nawet jeśli Twoja firma nie prowadzi mobile marketingu, to ciągle może korzystać z narzędzi przez niego udostępnianych.

– Wystarczy sięgnąć po przykład Alertów RCB czy przypomnień o szczepionkach wysyłanych przez Ministerstwo Zdrowia. Masowa wysyłka SMS, to także potwierdzenie złożenia zamówienia w e-commerce czy SMS z kodem autoryzacyjnym z Microsoft, Google czy choćby Tindera. Oznacza to, że jest to kanał kojarzony z ważnymi powiadomieniami i jest wybierany wtedy, gdy nadawca chce mieć 100% pewność, że wiadomość dotrze do odbiorcy. Poza tym nie wymaga połączenia z internetem ani posiadania smarftona, dlatego sprawdza się w każdej grupie wiekowej.

– mówi manager marketingu w SMSAPI.

Masowa wysyłka wiadomości SMS a wizerunek firmy

Już na samym wstępie zaznaczyłem, że nie jestem fanem marketingu SMS. Poza kwestiami czysto technicznymi czy przekładającymi się na konwersję zainteresowały mnie również aspekty wizerunkowe. Czy kampanie SMS opłacają się PR-owo markom? I jaki mają wpływ na ich komunikację? Poprosiłem w tej kwestii o opinię Barbarę Krzysztofczyk – CEO Krystal Point i ekspertkę od wizerunku i PR.

– SMS marketing to po prostu kolejne narzędzie komunikacji. Ani nie lepsze, ani nie gorsze od innych. I podobnie jak wszystkie inne narzędzia – również i to – może być używane nieumiejętnie, a wtedy zdecydowanie działa negatywnie na wizerunek firmy.

– mówi Barbara Krysztofczyk – PR & Image Coach w Krystal Point, trenerka wystąpień publicznych.

Nie każda branża pasuje do mobile marketingu, choć jak twierdzi Maja Wiśniewska w portfolio ich firmy z praktycznie każdej możliwej branży.

– Wśród naszych klientów znajduje się mnóstwo małych i średnich przedsiębiorstw oraz instytucji publicznych, które posiadają małe bazy, ale o niesamowitej wartości. Jeżeli firma posiada w bazie 50 numerów telefonów, których właścicielami są osoby bardzo zainteresowane jej ofertą, to efektywność będzie magiczna. Odwrotnie, w bazie można mieć wiele tysięcy rekordów, ale przestarzałych lub pozyskanych bez zgód. Wtedy nie można się spodziewać wyjątkowych efektów.

– mówi Wiśniewska.

Kluczem do nienadszarpnięcia swojej opinii i nieodchodzenia klientów od firmy zdaje się umiar – zauważa Barbara Krysztofczyk.


WARTO PRZECZYTAĆ: Co zrobić, aby e-mail marketing był skuteczny?

– SMS marketing nie pasuje do każdej branży. W niektórych – jak np. medycznej – wydaje się dość naturalny. Jesteśmy już przyzwyczajeni do tego, że o wizycie u dentysty przypomina nam SMS, jeśli więc raz na jakiś czas zamiast przypomnienia będę w tej wiadomości informacje marketingowe, nie mamy z tym problemu. W wielu jednak przypadkach jest on nadużywany, a wtedy może przynosić efekty odwrotne od zamierzonych. Zamiast pokazywać markę jako prężnie działającą i skoncentrowaną na budowaniu relacji z konsumentem – nadaje jej charakter natręta.

– twierdzi Krysztofczyk.

Istotność wyważenia komunikacji przez mobile marketing potwierdzają zresztą przytaczane wcześniej badania SMSAPI. W końcu najwięcej klientów rezygnujących z subskrypcji SMS odchodzi przez wzgląd na zbyt częste otrzymywanie wiadomości.

– Bardzo wiele firm decyduje o tym, jakie narzędzia komunikacyjne użyć analizując jedynie krótkoterminowe efekty. Jeśli tabela w Excelu „tu i teraz” pokazuje wzrosty dzięki działaniom agresywnym, nachalnym – to takie działania są kontynuowane. Mam wrażenie, że COVID dodatkowo wzmocnił ten proces. Jeśli biznesowa przyszłość jest dla wielu branż niepewna, to jeszcze mniej się myśli o komunikacji w dłuższej perspektywie. Liczy się zysk, który można wypracować szybko. Niestety takie podejście ma krótkie nogi i często skutkuje po czasie obniżeniem zaufania do marki i jej wizerunkową degradacją. To trochę jak z jedzeniem dużej ilości cukierków. W tym momencie wydaje się to super pomysłem, bo smaczne są, dodają energii, poprawiają nastrój… ale jeśli się z nimi przesadzi, to w perspektywie dłużej możemy sobie po prostu popsuć zęby.

– podkreśla Barbara Krysztofczyk.