Newsletter vs. mail – czym różnią się te dwie formy e-mail marketingu? Jak powinniśmy konstruować oferty marketingowe i jak często je wysyłać do naszych odbiorców, żeby chcieli je czytać? Na te i inne pytania odpowiada Agata Chmielewska, ekspertka ds. e-commerce.
Zacznijmy od tego, czym różni się “zwykły” mailing od newslettera?
Newsletter to część zaplanowanych kampanii e-mail marketingowych do naszej własnej bazy, natomiast mailing to jednorazowa wysyłka – bardzo często do baz zewnętrznych, kupionych. Mailing pełni funkcję reklamową, newsletter natomiast informuje odbiorców, którzy wyrazili na to zgodę i są z nami w kontakcie, o nowych produktach lub promocjach.
Jakie treści powinien zawierać newsletter?
Wszystko zależy od celu, który chcemy osiągnąć, wysyłając newsletter. Jeżeli chcemy sprzedać usługę, powinniśmy napisać co odbiorca zyska dzięki niej. Jeżeli mamy sklep internetowy, wysyłamy newsletter z katalogiem produktów. Informujemy odbiorcę o nowościach, promocjach. Z kolei jeżeli jesteśmy fundacją, możemy przypomnieć o tworzonych inicjatywach, zbiórkach. Fundacja “Mali Bracia Ubogich” w każdym newsletterze pokazuje zdjęcie starszej osoby, opisuje jej historię i zamieszcza prośbę o wpłatę. Są newslettery, które odsyłają do wielu materiałów, artykułów na naszej stronie bądź do źródeł zewnętrznych i celem takich wiadomości nie jest sprzedaż, lecz utrzymanie kontaktu z subskrybentem.
WARTO PRZECZYTAĆ: Clubhouse coraz popularniejszy. Nowa gwiazda w świecie social media czy chwilowa moda?
Jak stworzyć chwytliwy temat, który zachęca odbiorcę do przeczytania treści?
Dobrym zabiegiem jest stosowanie pytań, które rozpoczynają niejako dialog z odbiorcą. Temat musi być prawdziwy, odpowiadający na potrzeby klienta i nawiązujący do tego, co wysyłamy odbiorcy. Nie przekłamujemy i nie koloryzujemy rzeczywistości. Co więcej, na odbiorców świetnie działa, jeśli wywołujemy presję czasu. W tym celu możemy posłużyć się zwrotami takimi jak “tylko dzisiaj”, “tylko w tym tygodniu”, “spiesz się”, “ostatnie produkty”. W temacie możemy również zawrzeć słowa obiecujące jakąś bonifikatę lub prośbę. Nawiązywanie do emocji również jest dobrym zabiegiem.
Kogo powinniśmy wpisywać w pole “nadawca”?
Jeśli do artykułu portalu Onet.pl podpiszemy autora, np. Agatę Chmielewską, to nie sądzę żeby większość odbiorców wiedziała kim ona jest, chyba że jest popularną reporterką. Jeżeli mamy jednego sprzedawcę w małej firmie albo account managera, który ma stały kontakt z klientami – wówczas jego imię i nazwisko jest jak najbardziej na miejscu w polu nadawcy. Jeśli wysyłamy wiadomość odbiorcom portalu, powinniśmy wówczas wpisać nazwę tego portalu. Kiedyś widziałam wiadomość gdzie nadawcą był “Newsletter”, a to zupełnie nic nie mówi. Natrafiłam na raport, informujący, że jeśli podpiszemy nadawcę jako “Tomek z..”, to ludzie częściej klikają w taką wiadomość. W mojej opinii nie jest to zbyt skuteczny zabieg, a jednak często spotyka się takich nadawców. Jeżeli prowadzimy blog to imię i nazwisko autora będzie jak najbardziej dobrze odbierane.
Jak często powinniśmy wysyłać newsletter?
Jeśli jesteśmy portalem internetowym i publikujemy kilka artykułów w tygodniu, absolutnie nie powinniśmy wysyłać ich za każdym razem do naszych subskrybentów. Możemy spróbować podzielić bazę i zapytać odbiorców o preferowaną częstotliwość wysyłki. Przykładem serwisu, który tak robi są “Wiadomości Handlowe”, które publikują dużo artykułów. Można codziennie otrzymywać newsletter, lub podsumowanie – raz w tygodniu.
Jeżeli w sklepach internetowych jest dużo promocji, musimy wybrać najlepsze z nich, jeśli chcemy poinformować o nich klienta, ale też nie możemy przesadzić z częstotliwością.
POLECAMY RÓWNIEŻ: InternetBeta – co nas czeka podczas 13. edycji? [WIDEO]
Czy istnieją badania potwierdzające najlepsze godziny do wysyłki maili?
Oczywiście, jednak w mojej opinii nie należy się nimi sugerować. Preferencje odbiorców zależą od typu branży, której dotyczy dany newsletter. Według badań, użytkownicy najchętniej otwierają wiadomości w czwartki w godzinach 11-12, najczęściej podczas spożywania lunchu, a także 16-17, gdy wracają do domu z pracy. Na podstawie obserwacji zachowań odbiorców moich klientów, mogę powiedzieć, że to się nie zawsze sprawdza. Za przykład mogę podać sklep z produktami lokalnymi, spożywczymi, gdzie klienci najczęściej robią zakupy w soboty i też w ten sam dzień najczęściej otwierają maile, ponieważ w tygodniu nie mają na to czasu. Jeśli mamy ofertę skierowaną dla mam, które na co dzień spędzają czas w domu z dzieckiem, też powinniśmy zwrócić uwagę na fakt, że one przeglądają pocztę rano i wieczorem. Powinniśmy też pamiętać, że jeśli ktoś otrzyma naszego maila, to ta wiadomość będzie cały czas w jego skrzynce pocztowej i jeśli nasz odbiorca będzie miał ochotę to ją przeczyta wtedy kiedy będzie miał na to czas. Co więcej trzeba być świadomym, że jeśli raporty wskazują na konkretny dzień i godzinę, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że wszyscy wysyłają maile w określonym terminie, a co za tym idzie, nasz newsletter może przepaść w gąszczu tych wiadomości i może zostać niezauważony. Dlatego dobrze jest wysyłać je w inny dzień, tak aby nasz odbiorca go nie przeoczył.
Duży problem zaczyna się wtedy, kiedy nasze wiadomości zaczynają trafiać do folderu spam. Jak temu zapobiec?
Nie narażać się, żeby nikt nie kliknął “oznacz jako SPAM”, dać się wypisać, nie wysyłać zbyt często. Nie narażać się providerom pocztowym – gmailowi, onetowi, poprzez zbyt częstą wysyłkę, mało interesujące treści, które nie są otwierane; wysyłanie wiadomości z załącznikami do dużej liczby źródeł zewnętrznych, umieszczanie grafik, które stanowią dużą przewagę w porównaniu do tekstu. Nie używać wulgarnych słów. Jeżeli wysyłamy do niesprawdzonych baz mailingowych, gdzie wiele adresów nie istnieje, możemy wpadać do SPAMU. Dlatego nie należy kupować baz na Allegro. Jeśli mamy tani konta w systemach mailingowych, gdzie dzielimy przestrzeń serwera wysyłkowego z innymi firmami, to jest duże ryzyko że te firmy spamują i one są oznaczone jako SPAM, w ten sposób możemy obniżyć reputację IT wysyłkowego.
Czym możemy zwiększyć open rate?
Z pewnością pomoże nam w tym ciekawy, angażujący tytuł wiadomości, wprowadzenie presji czasu. Możemy również skorzystać z przyciągającego preheader’a, czyli pierwszego zdania, które wyświetla się zaraz po tytule maila. Na wskaźnik open rate wpływa również częstotliwość wysyłki, dlatego musimy pamiętać żeby nie robić tego zbyt często i nie męczyć naszego odbiorcy. Trzeba pamiętać o ciekawej nazwie nadawcy.
Coraz częściej widzę w newsletterach emotikonki. To dobry kierunek na przyciągnięcie uwagi?
Przed zamieszczeniem emotikon musimy zastanowić się, czy taki zabieg pasuje do charakteru naszego maila. Jeżeli odbiorcami są młode osoby, a komunikacja jest luźna, nie ma problemu, możemy zamieszczać i będzie to urozmaicenie naszego przekazu. Jeżeli natomiast nasze wiadomości są poważne i wysyłane do osób, które mogłyby to źle odebrać, stanowczo powinniśmy z tego zrezygnować.
W czym może nam pomóc analiza otwieralności maili?
Dzięki analizie open rate, możemy się dowiedzieć, które tematy wiadomości działają, a które nie. Dzięki takiej analizie możemy też sprawdzić, czy nasze maile dochodzą do adresata. Czasem niski open rate wskazuje na to, że wystąpił jakiś błąd w wysyłce, albo że trafiliśmy do SPAMU, nie zainteresowaliśmy odbiorcy, albo był to czas, w którym ludzie dostali mnóstwo innych newsletterów. Musimy to analizować z dłuższej perspektywy, bo ktoś na przykład mógł być na urlopie i kasował wszystkie wiadomości. Analityka naszych działań jest bardzo ważna i dzięki niej możemy uczyć się na swoich błędach i poprawiać skuteczność email marketingu.
ZOBACZ TEŻ: Co zrobić, aby e-mail marketing był skuteczny?
