Patryk Łopot – autor książki „Lokalny Sukces – Praktyki Promowania Małej firmy”, który prowadzi agencję reklamową „Expand Online”, jest naszym rozmówcą. Dziś na łamach naszego serwisu, publikujemy II część wywiadu, będącego poradnikiem dla wszystkich, którzy chcą prowadzić działania reklamowe swojej firmy w mediach społecznościowych.

Maria Ziaja, AdsTalk: Czy przygotowując posty powinniśmy się przejmować branżowym językiem, czy raczej pisać w sposób zrozumiały także dla osób spoza naszego grona?

Patryk Łopot: Jeżeli w obszarze naszej społeczności mamy osoby, które rozumieją język odpowiadający danej branży, cykl wdrażania produktu, czy też specyfikę jakiejś usługi, to jak najbardziej robimy to cały czas z myślą o naszym idealnym kliencie. Nie próbujemy zadowolić każdego. Raczej unikałbym zwrotów bardzo specjalistycznych, branżowych. Niemniej jednak, jeżeli grupie odbiorców to odpowiada, to jak najbardziej musimy dostosować się do nich, a nie po prostu do ogółu odbiorców Instagrama, Facebooka, czy jakiegokolwiek innego medium. 

Polecamy także: Kiedy na rynku brakuje specjalistów, czyli jak skutecznie wdrożyć nowego pracownika?

Ile czasu zajmuje przygotowanie i ustawienie kampanii reklamowej?

W zasadzie wszystko to można zrobić w ciągu jednego dnia, ale trzeba mieć plan działania. Po pierwsze, przygotowujemy treści – teksty, grafikę i wszystkie materiały odpowiednio wcześniej. Chodzi o to, żebyśmy nie redagowali tekstów i nie tworzyli grafiki w momencie, jak usiedliśmy do uruchomienia kampanii.

Zanim ustawimy kampanię reklamową, musimy sobie zorganizować konto reklamowe, czyli podpiąć kartę, przygotować dane do faktury, nadać prawa dla kogoś, kto będzie z nami współpracował. Następnie określamy profil klienta, czyli nie tylko ustawiamy do kogo chcemy dotrzeć, ale robimy sobie takie ćwiczenie – określamy jego profil. Dopiero potem robimy całą konfigurację kampanii według poszczególnych kroków.

CHECKLISTA – https://lokalny-sukces.pl/wp-content/uploads/2020/03/Kampania-Reklamowa-Facebook-Checklista.pdf 

Jeżeli chodzi o same efekty, które można osiągnąć w jeden dzień, to raczej bym się tak szybko ich nie spodziewał, ponieważ przy pierwszych kampaniach raczej ich nie będzie. obserwowanie wyników i przede wszystkim niedokonywanie poprawek. Trzeba dać Facebookowi czas na naukę wyświetlania Twoich treści. Nie należy spodziewać się efektów na zasadzie, że dzisiaj o 8:00 rano wstawiłem kampanię i do 10:00 nikt do mnie nie zadzwonił, to sygnał, ze źle ustawiłem grupę odbiorców. To tak nie działa. Facebook musi się nauczyć dystrybuować nasze treści. Zazwyczaj potrzebuje nawet około tygodnia, żeby wyświetlać reklamę poprawnie, co nie stoi oczywiście na przeszkodzie, żeby już pozyskać jakieś zlecenia albo zwiększyć ruch na stronie. Trzeba uzbroić się w cierpliwość. 

Czy do ustawienia kampanii potrzebujemy wsparcia specjalisty, czy –  powiedzmy – szef firmy może zrobić to samodzielnie?

Uważam, że na początku dobrze jest poznać mechanizm i potraktować to jako lekcję, aby zorientować się jak działa ten system. Jest to bardzo ważne z dwóch względów: po pierwsze ty jako przedsiębiorca znasz najlepiej swoją grupę odbiorców, więc będzie ci zdecydowanie łatwiej pospinać to wszystko w jedną całość. Co prawda, w jakimś stopniu mogą przerosnąć cię kwestie techniczne, bo nie wiesz gdzie kliknąć, co możesz zrobić lub ustawić.

Niemniej jednak, jest naprawdę sporo wiedzy w Internecie, sporo kursów online, dzięki którym można nabrać podstawowej wiedzy. Nawet jeżeli uznamy, że to jest nie dla nas i że nie chcemy się tego uczyć, bo nasze działania nie przynoszą żadnych efektów, to uważam, że posiadanie podstawowej wiedzy na temat kampanii ułatwi nam proces audytowania działań jeżeli wynajmiemy specjalistę. Uważam, że dobrze jest zacząć własnymi zasobami, a potem dopiero szukać pomocy u specjalisty, chyba że w ogóle nie mamy na to czasu.

Dlaczego tak ważne jest analizowanie wyników każdej kampanii? 

To kluczowa kwestia. Bez tego ciężko jest zweryfikować, co działa, a co nie. Jeżeli chodzi o taką konkretną wartość, czyli np. większą sprzedaż to posłużyłbym się swoim przykładem. Kiedyś robiłem kampanię reklamową, w której wykorzystywałem tzw. “magnes na klientów”. Był nim poradnik pt. „Najczęściej popełniane błędy w reklamie”. Można było się zapisać na landing page’u i odebrać tego PDF-a zostawiając swój adres mailowy.

Na początku byłem przekonany, że poznanie zawartości PDF-a będzie atrakcyjne dla moich odbiorców, ponieważ pomoże im to rozwiązać ich problemy. Gdy zmieniłem ten swój “lead magnet” na całkowicie inny, w którym promowałem webinar dotyczący 147 sposobów na zwiększenie skuteczności kampanii reklamowej na Facebooku, okazało się, że jego skuteczność wzrosła czterokrotnie.

Warto też skupić się na nagłówkach, bo czasem nawet drobna zmiana w tym miejscu może poprawić konwersję nawet o kilka procent. Dlatego dobrze jest to weryfikować i przeprowadzić testy, żeby móc ocenić, co działa lepiej.

Jeśli chodzi o podstawowe działania, to na pewno przy kampanii reklamowej dobrze jest dodawać kilka różnych kreacji – grafik, tekstów, czy wideo tak, żeby zweryfikować, co  na naszych odbiorców działa najlepiej. Wyniki tej analizy mogą być naprawdę bardzo zaskakujące. Można zrobić testy AB, bo one najbardziej otwierają oczy jeżeli chodzi o analizę kampanii. Potem należy krok po kroku analizować skuteczność naszych działań i je optymalizować.

Gorąco do tego zachęcam. Jeżeli stworzymy kilka kreacji, w  ramach których będziemy tworzyli różne grafiki i teksty oraz promowali różne produkty, to jest większa szansa, że uda nam się coś sprzedać. 

Jakie są różnice między reklamami na Facebooku, a tymi na Instagramie?

Proces jest bardzo podobny. Robimy to za pomocą tego samego narzędzia, czyli menadżera reklam. Instagram z Facebookiem jest mocno połączony, mają bardzo podobne systemy pod względem konfiguracji, więc jeżeli ktoś chce reklamować się w tych dwóch miejscach, to ucząc się jednego narzędzia, zrozumie działanie drugiego.

Jeżeli chodzi o rzeczy, które powinniśmy promować w danym medium, to każda kreacja powinna przyciągać uwagę, niezależnie od tego gdzie się reklamujemy. Z mojej analizy  wynika, że na Instagramie musimy zadbać mocniej o sferę wizualną, ponieważ konkurencja tam jest bardzo mocno przygotowana. Są piękne zdjęcia, bardzo dobrze retuszowane, przedstawiające zachwycające widoki, więc jeżeli chcemy tam mocno zaangażować swoich odbiorców jakimś produktem, który nie jest do końca atrakcyjny wizualnie, to zadanie może być utrudnione. Wtedy postawiłbym na innego rodzaju content – może bardziej promowanie siebie, jako aspektu ludzkiego firmy.

Instagram wywiera na nas „zdjęciową presję”. Z kolei Facebook pozwala pisać dłuższe i ciekawsze teksty, które lepiej prezentują się w poście. Pewne różnice pomiędzy Facebookiem a Instagramem występują, niemniej jednak ten system jest bardzo podobny. Umiejscowienie naszych publikacji możemy wybrać sobie tutaj i tutaj do tych samych postów. Musimy zweryfikować ich skuteczność i zobaczymy wtedy, który kanał bardziej odpowiada naszym odbiorcom. Na podstawie tego będziemy mogli wyciągnąć dalsze wnioski i lepiej się promować.

Polecamy także: Optymalizacja nazw produktów w kontekście kampanii produktowych Google Shopping

Mamy reklamy na Facebooku, ale mamy też w wyszukiwarkach. Jakie są różnice w skuteczności tych działań?

Podstawowa różnica jest taka, że jeżeli ktoś wpisuje dane słowo w wyszukiwarce, na przykład nazwę naszego produktu albo usługi, prawdopodobnie co nieco już o nas wie, bo szuka czegoś konkretnego. Klient ma już wykreowaną jakąś potrzebę. To inny rodzaj marketingu niż na Facebooku, bo w mediach społecznościowych naszym celem jest dotarcie do osób, które są zainteresowane produktem albo wpadają w krąg jakichś zainteresowań, np. sport, dieta, muzyka itd. Niemniej jednak, to my musimy w jakimś stopniu zadbać o to, żeby wykreować potrzebę, zaprezentować swój produkt, a dopiero potem poszczególnymi reklamami sprzedażowymi – retargetingowymi albo remarketingowymi, dopiąć transakcję i zaoferować zakup.

Te działania najlepiej łączyć – z jednej strony reklamujemy się w wyszukiwarkach, a więc docieramy do osób, które są zainteresowane naszym produktem czy usługą, ale z drugiej budujemy marketing w mediach społecznościowych i w jakimś stopniu kreujemy potrzebę, budujemy relacje z potencjalnymi klientami i w konsekwencji sprzedajemy. 

Czy zniesienie ograniczeń dotyczących procenta treści na grafice to dobra decyzja Facebooka?

Uważam że te grafiki, które mają dużą ilość tekstu, wciąż mają mniejszy zasięg – pomimo tego, że limit jest zmniejszony. Dlaczego? Jeżeli damy dużo tekstu, to okaże się on  mało angażujący. Zdecydowanie lepiej będzie odbierany aspekt ludzki, czy grafika z krótkim komunikatem. Pozostały tekst możemy zamieścić w poście. Dlatego, mimo wszystko, ja nadal pilnowałbym tego, żeby grafika była przejrzysta, a nie przypominała  na przykład menu restauracji. 

Czy pandemia odbiła się w jakiś sposób na reklamach na Facebooku? 

Faktem jest, że dużo więcej osób spędza czas na Facebooku, więc – jeśli ktoś do tej pory tego nie robił – na pewno warto pomyśleć o wykorzystaniu tego kanału. Zauważyłem, że stawki za wyświetlenie czy też zasięg, są mniejsze. W efekcie zwiększonej liczby odbiorców, cena za ich pozyskanie spada. Niestety wzrastają ceny za konwersję – kiedy chcemy zaangażować ludzi, żeby przyszli na naszą stronę internetową albo prosimy o uzupełnienie jakiegoś formularza. Tu reklama jest droższa. Dodatkowym utrudnieniem jest też konkurencja, która nie śpi i cały czas się rozwija.