Na marketingu internetowym zna się jak mało kto – prowadzi agencję reklamową “Expand Online” i jest autorem książki „Lokalny Sukces – Praktyki Promowania Małej firmy”. W naszej rozmowie Patryk Łopot opowiada o tym, jak rozpocząć swoją przygodę z Facebook Ads, co robić, a czego się wystrzegać i jakie działania pomogą odnieść sukces.

Mam firmę, chciałabym zacząć reklamować ją także na Facebooku. Od czego powinnam zacząć?

Jeśli ktoś zastanawia się nad tym, żeby zacząć reklamować się na Facebooku i docierać do właściwego grona odbiorców, to po pierwsze, trzeba zacząć od fundamentów: założyć fanpage, uzupełnić podstawowe informacje, takie jak: numer telefonu, adres strony internetowej, siedziba. To absolutna podstawa, o której raczej się nie mówi, ale jeśli ktoś nie miał jeszcze styczności z reklamą na Facebooku, musi to wiedzieć. Potem należy się zastanowić, jaki jest cel tych działań.

Marketing w XXI wieku jest bardzo kuszący i pełen „błyskotek”, przez co czasem trudno się zdecydować, co robić. Dlatego na początku warto zarysować sobie tunel sprzedażowy, przez który nasz klient musi przejść. Należy się zastanowić, po co to robimy, jaki cel chcemy osiągnąć – czy np. przekierować potencjalnych klientów na stronę i tam prezentować im ofertę, czy może dotrzeć do mieszkańców najbliższej okolicy, bo zależy nam  na tym, żeby dzwonili i umawiali się na wizyty.

Polecamy także: Copywriting w służbie SEO. Pisz dla człowieka, optymalizuj pod kątem wyszukiwarek

Powiedzmy, że jestem dentystą. Fanpage już założony. Co dalej?

Następnie, dobrze jest doprecyzować profil klienta – reklama skierowana do wszystkich, to reklama skierowana tak naprawdę do nikogo. Jeżeli jesteś dentystą i kierujesz swoją ofertę się do wszystkich osób, które mają zęby, to dobrze byłoby podzielić tę grupę odbiorców na poszczególne segmenty – na przykład wiekowo. Inne potrzeby i problemy będzie miała osoba, która chce mieć piękny uśmiech po to by zaimponować rówieśnikom, a inne 60, 70-latek, który będzie stawiał raczej na zdrowie. Żeby móc skutecznie przeprowadzić komunikację marketingową, trzeba skupić się na potrzebach i problemach klienta. Zasada “moja marka jest najlepsza i musisz ode mnie kupować”, raczej nie zadziała.

Kiedy mamy już to wszystko doprecyzowane, dobrze byłoby zaplanować działania w szerszej perspektywie niż w ramach jednorazowej kampanii. Wciąż spotykam się z przedsiębiorstwami, szczególnie tymi małymi, które inwestują w jedną kampanię i gdy nie ma z tego żadnych efektów, szybko rezygnują z promowania swoich usług na Facebooku. Tymczasem, aby osiągnąć zamierzone cele, działania trzeba zaplanować w skali miesiąca, kwartału czy wręcz roku.

Czym różni się opłacenie posta od zrobienia całej kampanii?

Istnieją 4 różnice pomiędzy promowaniem postów a kampanią w Menedżerze reklam. Choć promowanie postów może wydawać się mniej skomplikowane, trzeba włożyć w nie dużo wysiłku. Przede wszystkim trzeba zadbać o: 

Wybór różnych lokalizacji reklamy: Kiedy promujesz post, możesz zaznaczyć lub odznaczyć umiejscowienie reklamy na Instagramie, jako dodatek do umiejscowień na Facebooku: aktualności na urządzeniach mobilnych i aktualności na komputerach. Dodatkową zaletą reklam na Facebooku jest opcja wyboru umiejscowień oprócz aktualności na Facebooku: reklamy w Messengerze, relacje na Instagramie, artykuły ekspresowe oraz audience network.

Zastosowanie konkretnych celów reklamowych: Jak najwcześniejszy wybór celu reklamowego pomoże Ci skoncentrować się na tym, który typ kampanii najlepiej odpowiada Twoim obecnym celom biznesowym. Promowane posty umożliwiają skoncentrowanie się na kliknięciach przekierowujących do witryny, aktywności dotyczącej strony oraz na promocjach lokalnych firm, natomiast pełny system reklamowy w Menedżerze reklam pozwala wybrać takie cele jak ruch w firmie, konwersje i pozyskiwanie kontaktów. Reklamy można tworzyć również w aplikacji mobilnej Menedżer reklam, która ponadto umożliwia wygodne zarządzanie nimi.

Utrzymanie kontroli nad wyświetlanymi materiałami: W ramach reklam na Facebooku tworzonych w Menedżerze reklam można zaprojektować reklamę zgodną z celem biznesowym. Można tworzyć reklamy karuzelowe i dodawać wybrane opisy oraz przyciski CTA, które zachęcą więcej odbiorców do podjęcia działania. To tylko niektóre z opcji tworzenia i formatowania reklam w Menedżerze reklam, które nie są dostępne w ramach promowania postów strony.

Dostęp do zaawansowanych możliwości targetowania: Promowanie postów umożliwia wybór opcji targetowania według zainteresowań, wieku i płci. Dzięki temu można dotrzeć do osób najbardziej skłonnych do zainteresowania się firmą. W ramach reklam na Facebooku można korzystać z bardziej zaawansowanych narzędzi do tworzenia nakładających się na siebie typów grup odbiorców, grup podobnych odbiorców itd.

Prowadząc fanpage powinniśmy regularnie publikować posty. Jaka częstotliwość publikacji jest optymalna?

Najważniejszą kwestią jest żywotność posta, która trwa zaledwie kilka godzin. Aby się o tym przekonać, wystarczy wejść na swoją tablicę na Facebooku i zobaczyć, jakie posty się tam wyświetlą. Większość z nich będzie z dzisiaj, ewentualnie z wczorajszego wieczoru. Systematyczna publikacja postów, to pojęcie bardzo względne, ponieważ wszystko zależy od tego w jakiej branży działamy i jak dużo treści jesteśmy w stanie wyprodukować.

Tak czy inaczej, utrzymanie systematyczności jest istotne. Dzięki temu, z jednej strony będziemy się “zaprzyjaźniać” z algorytmem i wtedy jest większa szansa na zasięg organiczny – Facebook może nas promować, bo jesteśmy aktywni, a z drugiej będziemy przyzwyczajać odbiorców do tego, że w danym dniu, cyklicznie publikujemy ciekawe treści – wpis na blogu, czy podsumowanie tygodnia. Uważam, że absolutne minimum publikacji postów to 2-3 razy w tygodniu. To pozwala na szybsze wyciągnięcie wniosków, co dana grupa odbiorców chętniej czyta i dzięki temu możemy być w tym coraz lepsi. 

Jakie są najlepsze godziny do publikowania postów?

Tutaj nie ma dobrej odpowiedzi, bo jak wejdziemy sobie w statystyki, to każdy z nas zobaczy bardzo podobny wykres – w godzinach 2:00-4:00 rano zasięgi są praktycznie żadne, w przeciwieństwie do pory 18:00-20:00, kiedy mamy czas na przeglądanie Facebooka.

Warto rozważać każdy post uwzględniając dwa kryteria. Pierwsze z nich to, to kim są nasi odbiorcy. Jeżeli wrzucamy posty na przykład do studentów, to jest spora szansa, że podczas zajęć mogą scrollować Facebooka i w jakimś stopniu możemy złapać ich uwagę. I odwrotnie – piątkowy wieczór to pewnie nie będzie najlepsza pora, żeby dotrzeć do tej grupy odbiorców.

Druga rzecz, którą warto sobie przeanalizować, to intencja samego posta. Jeśli prowadzimy specjalistyczny biznes, w którym przy składaniu zamówieniu trzeba uzupełnić skomplikowany formularz wymagający np. podania wymiarów, to wrzucenie posta o 7 rano z informacją, że szykujemy promocję i do końca dnia można złożyć zamówienie, wiąże się z problemem. Mój odbiorca prawdopodobnie właśnie szykuje się do pracy i raczej nie ma czasku wykonać pomiarów. Kiedy chodzi o decyzje, o których wiemy że zwykle wymagają przedyskutowania – np. wybór projektu domu, też nie możemy wywierać na odbiorcy presji czasu ani publikować w tych momentach, kiedy jest w pracy i pewnie nie ma takiej możliwości. Chodzi po prostu o dobry timing.

To samo dzieje się z wpisami blogowymi. Załóżmy, że zrobiliśmy jakąś super długą publikację i wrzucamy to o 7 rano. O tej porze większość osób szykuje się do pracy, nie ma czasu żeby czytać, ale godzina 19 – 20 mogłaby być całkiem przyzwoita do przeczytania dłuższego wpisu. Odbiorcy są skłonni, żeby przeznaczyć czas na coś, co będzie ich w jakimś stopniu kształciło. Naprawdę warto się zastanowić, kim są nasi odbiorcy, kiedy najlepiej do nich dotrzeć, czy będą mieli czas na to, co im oferujemy albo czego od nich chcemy. Dzięki takiej analizie, ustalimy najlepszą porę do publikowania postów na Facebooku. 

Dni wolne od pracy to dni wolne od postowania na Facebooku?

Kiedyś zakładałem, że przedsiębiorcy będą czytali bloga w niedziele – jest wolny czas, można sobie coś poczytać. Publikowałem więc posty, wtedy też promowałem je w mediach społecznościowych i niestety efekty moich działań nie były zbyt zadowalające. Potem przeanalizowałem to i zacząłem publikować je we wtorki, a potem także w czwartki. Okazało się, że aktywność w tygodniu, dotycząca tej treści, była zdecydowanie lepsza.

W dni wolne więcej osób jest aktywnych na Facebooku i czyta posty, ale i to sprowadziłbym do intencji: czym innym jest obejrzenie dwuminutowego wideo, a czym innym przebrnięcie przez mięsisty wpis blogowy, gdzie trzeba mocno skupić uwagę. 

Wróćmy do płatnych aspektów Facebooka.  Które posty warto opłacać i reklamować? 

Dobrze jest reklamować te posty, które zostały pozytywnie przyjęte przez naszą społeczność – jest zaangażowanie, wpisy mają dużo reakcji, komentarzy i udostępnień. Facebook oczywiście obcina zasięgi organiczne, więc nawet jeżeli mamy dużo reakcji na niepromowany post, to jest spora szansa, że zobaczyła go tylko garstka osób, która zebrała się w naszej społeczności – powiedzmy 20 -30% całej tej grupy. W takim przypadku dobrze jest go podpromować, choć niekoniecznie przy użyciu niebieskiego przycisku. Zdecydowanie lepiej jest to robić z poziomu managera reklam. Wtedy mamy szansę na dotarcie do pozostałej grupy, a to może być nawet 90% naszych odbiorców.

Warto też na pewno promować te posty, na których wyświetleniu nam szczególnie zależy. Przykładowo, jeśli mamy jakąś tymczasową promocję albo opublikowaliśmy jakiś ciekawy materiał edukacyjny. Przed rozpoczęciem promocji, trzeba zweryfikować zaangażowanie wobec naszych postów, zastanowić się nad tym, na czym najbardziej nam zależy i dopiero wtedy je opłacać.

Jak budować zaangażowanie u odbiorców, którzy polubili nasz profil?

Najlepszą drogą będzie ustawienie kampanii reklamowej w oparciu o grupę niestandardowych odbiorców i skorzystanie z grupy osób, która jest aktywna wobec naszego fanpejdża. Czyli, wobec tych osób, które były u nas, polubiły stronę, ale nie angażują się wobec treści.

Można też wskazać osoby, które polubiły fanpage, ale się nie angażują. Wtedy wybieramy cel, aktywność i wśród nich promujemy te posty, które są dodawane. Nawet z niskimi budżetami będziemy mogli dotrzeć do fanów, którzy od dłuższego czasu nie są  nas aktywni.

Czy do tego wszystkiego potrzebujemy planu marketingowego?

Wszystko zależy od tego, jak zdefiniujemy plan marketingowy. Powiedzmy, że będzie to plan działania, który chcemy zrealizować w kontekście promocji naszej firmy. Dzięki tej strategii będziemy mogli łatwo przejść z poziomu wykonawczego, czyli klepania tekstu, tworzenia grafik, ustawiania kampanii, na poziom operacyjny, gdzie będziemy szerzej patrzeć na nasz marketing i to na pewno da nam impuls do zastanowienia się, co chcemy osiągnąć w dłuższej perspektywie. Takie plany pomogą spojrzeć z wyprzedzeniem na nasze działania ale też będą zmuszały do analizy.

Jeśli zaplanujemy sobie osiągnięcie danego przyrostu dla naszego fanpage’a, czyli zbudowanie określonego zasięgu lub sprzedaży, to potem łatwo jest zweryfikować, czy działania, które podjęliśmy faktycznie pomagają nam realizować ten cel. Określić czy jesteśmy na dobrej drodze. Jeżeli nie mamy takiego punktu odniesienia, to albo wszystko będzie dla nas zadowalające, albo frustrujące – co byśmy nie osiągnęli, to i tak będzie to za mało. Dzięki temu będziemy też mniej przepalali budżety reklamowe. Jeżeli robimy kampanie, które są “jednorazowym strzałem” – czyli, promujemy post, mija 2-3 tygodnie, potem znowu, to wtedy rzadko wyciągamy z tego wnioski, nie analizujemy tego dogłębnie.

Plan marketingowy pomaga żyć według zasady, że albo wygrywasz, albo się uczysz. Dzięki temu będziemy mogli wyciągnąć wnioski i w jakimś stopniu zoptymalizować działania. Nie wolno też zapominać, że media społecznościowe to nie tylko Facebook. Jest Instagram, LinkedIn, TikTok i inne, dlatego jeżeli mamy zamiar publikować w tych wszystkich kanałach, ponieważ nasza branża tego wymaga albo tylko dlatego, że zbudowaliśmy w nich społeczność, to uważam że bez takiego zaplanowanego harmonogramu, bardzo szybko się pogubimy i nie będziemy wiedzieli co kiedy i gdzie publikować. 

Co z publikowaniem tych samych treści w różnych kanałach?

Dobrą praktyką jest stworzenie jednego dużego contentu na przykład wpisu blogowego lub obszernego wideo i zrobienie z tych treści mikro contentu. Te wydzielone materiały będziemy mogli publikować w różnych mediach społecznościowych. Na przykład na Instagram wrzucimy stories, w którym opowiadamy naszym odbiorcom o tym, co opublikowaliśmy na blogu. Na Facebooku możemy dodać jakąś grafikę gdzie będziemy prezentowali sylwetki osób które tam występują, na LinkedInie możemy wrzucić też jakąś grafikę, ale już nie kwadratową, tylko prostokątną… Wszystkie te publikacje będą miały na celu zwiększenie ruchu na naszym wpisie blogowym. Nie ma nic złego w tym, żeby wykorzystywać ten sam content, ale trzeba go dopasować do specyfiki każdego z tych kanałów.

Drugą część rozmowy z Patrykiem Łopot opublikujemy już w najbliższą środę. Dowiecie się z niej m.in. ile czasu zajmuje ustawienie kampanii reklamowej na Facebooku, oraz czy warto robić to samodzielnie. Znajdziecie tam również checklistę, która znacznie przyspieszy i ułatwi proces planowania kampanii.

Jeżeli już nie możecie się doczekać kolejnej części wywiadu, odsyłamy Was do naszego artykułu „Zakazane reklamy” – czyli jak poradzić sobie z odrzuceniami reklam na Facebooku.