Jak reklamować siebie i swoją ofertę na Amazon. O prowadzeniu kampanii reklamowych na największym światowym marketplace mówi Agnieszka Kenig-Westphal, Digital & Content Marketing Expert w Nethansa.

Amazon Ads – rodzaje reklam

Reklamy na Amazon dzielimy na trzy główne typy. Są to: 

– Sponsored Products – formaty podobne do reklam display w Google, które promują pojedyncze produkty i pojawiają się głównie w wynikach wyszukiwania Amazon po wpisaniu frazy kluczowej. Kierują do konkretnej karty produktowej (listingu) na Amazon.

– Sponsored Brands – reklamy, których celem jest budowanie świadomości marki. W taki sposób można promować do trzech produktów, a formaty te pojawiają się tuż pod wynikami wyszukiwania na Amazon. Nagłówek reklamy może kierować do storefront (sklepu marki w ekosystemie Amazon), natomiast poszczególne zdjęcia produktów linkują do kart produktowych. 

– Sponsored Display – banery, które pojawiają się nie tylko na stronie Amazon, ale również w całym ekosystemie giganta z Seattle, m.in. na popularnym serwisie IMDb. Z tych formatów można korzystać w Europie, z wyłączeniem polskiego, holenderskiego i szwedzkiego rynku. 

WARTO PRZECZYTAĆ: Trendy w marketingu na 2021

Sponsored Products to najbardziej popularna forma reklamy dostępna dla dystrybutorów, właścicieli marek oraz vendorów (firm, które sprzedają swoje towary bezpośrednio do Amazon w hurtowych ilościach). Wspominam akurat o tych grupach sprzedawców, ponieważ strategia sprzedaży na Amazon dla każdej z tych grup będzie inna. Przykładowo, firmy dystrybuujące znane marki sprzedają produkty, które z dużą dozą prawdopodobieństwa są już dostępne na Amazon. W związku z tym, nie tworzą kart produktowych dla swoich towarów, tylko „podpinają” się pod istniejące listingi. W takim przypadku nie warto inwestować w reklamę PPC, a postawić raczej nacisk na konkurencyjną cenę własnej oferty. Z tego względu też reklamy typu Sponsored Brands oraz Sponsored Display są dostępne jedynie dla właścicieli marek i vendorów. 

Reklama na Amazonie – od czego zacząć?

Rozpoczynając działania marketingowe na Amazon należy zacząć przede wszystkim od strategii. Oferowany przez nas produkt często nie jest znany na zagranicznym rynku. Dlatego też, w pierwszej kolejności, trzeba przygotować karty produktowe, które odpowiedzą na potrzeby naszej grupy docelowej. Kolejno powinniśmy ustalić odpowiednią cenę sprzedaży i zorganizować wysyłkę tak, aby towar dotarł do klienta w możliwie jak najszybszym czasie. Warto również pozyskać pierwsze opinie o produkcie, aby nasi potencjalni klienci czuli, że oferowany przez nas asortyment jest dobrej jakości. Dopiero gdy zadbamy o wszystkie te czynniki, zacznijmy planować kampanię PPC. 

Prowadzenie kampanii  Pay Per Click

Najbardziej skuteczną reklamą PPC są Sponsored Products – polecam skorzystanie właśnie z tej formy na start. Aby uruchomić ten typ kampanii, trzeba spełnić kryteria kwalifikujące sprzedawcę do pojawienia się w Buy Box, czyli pola w listingu, w którym oprócz ceny naszej oferty pojawiają się konkurencyjne kontroferty. Kryteria, które należy spełnić, aby „wygrać” Buy Box to m.in. dostępność towaru w modelu FBA, dzięki czemu oferty otrzymają status „Buy Box eligible”, dostosowanie cen do rynku i konkurencji, a także odpowiednie zatowarowanie magazynu, aby wykluczyć ewentualne braki. Warto się starać, bowiem aż 82% sprzedaży na Amazon, realizowana jest właśnie przez Buy Box. 

Struktura kampanii reklamowej na Amazon jest dosyć podobna do Google. Zawiera w sobie kampanie i grupy reklam. Jednak w przypadku Amazon elementem nadrzędnym kampanii jest portfolio, które pozwala na dopasowanie budżetu w zależności od kategorii produktowej. Jeśli oferujemy bardzo zróżnicowany asortyment, warto skorzystać z tego parametru. Kolejną różnicą jest to, że w reklamach Sponsored Products nie mamy do czynienia z reklamą graficzną, a z listingiem. Wynika to z faktu promowania pojedynczej oferty produktowej. Podsumowując, struktura reklam PPC (Pay Per Click) składa się z czterech elementów: portfolio, kampanii, grup reklam i listingów produktu. 

Przy ustawianiu kampanii reklamowej w Amazon Ads, warto zwrócić uwagę na dobranie odpowiedniego celu. Można wybierać m.in. spośród: zwiększenia sprzedaży, ruchu na listingu czy widoczności produktów.

POLECAMY RÓWNIEŻ: Korzyści płynące z rejestracji znaku towarowego, a sklep internetowy

Amazon Ads – targetowanie odbiorców

Możliwości targetowania na Amazon jest dosyć sporo. Często ustawia się kampanie na frazy kluczowe.  W panelu reklamowym mamy do wyboru: dopasowanie szerokie (broad match), zgodne (phase match) oraz ścisłe (exact match). Oprócz tego możemy stosować wykluczenia (negative keywords), które pomogą nam pozbyć się słów, które dostarczają niskowartościowy ruch.

Często zdarzają się sytuacje, w których fraza kluczowa generuje dużo wyświetleń i zero konwersji. Najczęstszą przyczyną jest zbyt szerokie targetowanie, np. gdy oferujemy specjalistyczny produkt, przykładowo ortopedyczne buty dziecięce. Słuszną taktyką może okazać się wyeliminowanie ogólnego słowa bądź frazy. W takim przypadku powinniśmy wykluczyć słowo “buty”, gdyż więcej osób szuka po prostu butów dziecięcych i rzadko decyduje się na zakup butów specjalistycznych. Takie podejście pozwala uniknąć przepalania budżetu, dzięki czemu koszty kampanii będą niższe. 

Nasze oferty możemy również targetować na kategorie produktowe, a także wybrane marki czy towary o określonej liczbie pozytywnych czy negatywnych opinii. Co istotne, możliwe jest również kierowanie reklam na listingi konkurencyjnych produktów. W tym celu należy wpisać wybrany ASIN (numer produktu na Amazon) do odpowiedniego miejsca w panelu reklamowym. Oczywiście wiąże się to również z dobraniem właściwej strategii. Wyświetlając się przy konkurencyjnej ofercie produktowej, należałoby zaproponować lepszą cenę, bądź bardziej atrakcyjne zdjęcie, aby potencjalny klient zwrócił uwagę na tę reklamę i miał motywację do kliknięcia. 

Ustalanie stawek i oferty

Jeśli chodzi o możliwości rozliczania reklam, zarówno Sponsored Products, jak i Sponsored Brands są dostępne w modelu CPC, czyli reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie w reklamę. 

Możliwości reklamowe na Amazon są bardzo szerokie. Odpowiednio przeprowadzone działania promocyjne pomogą w znaczny sposób zwiększyć sprzedaż, a także poprawić organiczne rankingi ofert. Amazon potwierdził bowiem, że reklamy PPC wpływają pozytywnie na pozycję ofert w organicznych wynikach wyszukiwania na tej platformie. 

Jak mierzyć skuteczność kampanii?

Z biznesowego punktu widzenia, skuteczna kampania to taka, która sprzedaje nasze produkty, przy stosunkowo niskich wydatkach na reklamę. Aby osiągać wysokie rezultaty, należy codziennie monitorować odpowiednie wskaźniki. Najważniejszymi czynnikami sukcesu w kampaniach PPC na Amazonie są: 

– ACOS (Advertising Cost of Sales) – wskaźnik ten pozwala sprawdzić, czy reklamy są opłacalne oraz na ile są skuteczne w porównaniu z konkurencją. W skrócie, wskaźnik ACOS pokazuje, ile trzeba wydać budżetu na każdą zarobioną złotówkę czy euro. Im niższy ACOS, tym lepiej. 

ACoS = Wydatki na reklamę ÷ Przychody z reklam * 100

– ROAS (Return on Ad Spend) – jest odwrotnością ACOS. Dzięki ROAS dowiesz się czy Twoja kampania reklamowa spełnia swoje cele biznesowe. To jaki poziom ROAS jest dobry zależy ściśle od celu jaki jest określony w kampanii. 

ROAS = 1 ÷ ACOS 

– CVR (Conversion rate) – to stosunek liczby zamówień do liczby kliknięć. CVR pozwala nam ocenić skuteczność reklamy PPC. 

CVR = liczba zamówień ÷ liczba kliknięć x 100

– CPC (Cost Per Click) – określa koszt reklamy, wskazuje również na intensywność konkurencji w danej kategorii. Ważną informacją jest to, że koszt kliknięcia (CPC) dla każdej reklamy na Amazon jest określany w tak zwanej aukcji drugiej ceny. Każdy reklamodawca składa domyślną ofertę, czyli maksymalną kwotę, jaką jest skłonny zapłacić za kliknięcie. Oferent, który zaproponuje najwyższą stawkę bid, wygrywa najwyższą pozycję. Będzie również płacić najwyższy CPC, jednak niespodzianką jest, że zwycięzca nie płaci kwoty, na jaką złożył ofertę. Zapłaci jedynie o 1 eurocenta więcej niż druga najwyższa oferta.

– CTR (Click Through Rate) – pokazuje jak atrakcyjne są nasze reklamy dla potencjalnych odbiorców. Ten wskaźnik wskaże czy zdjęcia oraz tytuły naszych ofert są godne uwagi klienta. 

CTR = liczba kliknięć ÷ liczba wyświetleń x 100

Wskaźniki te warto monitorować codziennie, aby nie przepalać budżetu reklamowego. Raporty są dostępne w panelu reklamowym w Seller Central. Zawierają praktycznie wszystkie KPI za wyjątkiem CVR, które trzeba obliczać samodzielnie. 

O ile % zwiększyć może się konwersja dzięki Amazon PPC?

Według AdBadger, średni współczynnik konwersji z kampanii Sponsored Products wynosi około 9,55%, gdzie średnia dla branży eCommerce oscyluje w okolicach 1,33%. To, o ile może się poprawić konwersja ściśle zależy od niszy produktowej, konkurencji czy popytu na dany produkt na rynku docelowym. 

Automatyzacja kampanii reklamowych na Amazon – narzędzia 

Na globalnym rynku jest wiele rozwiązań służących do zarządzania kampaniami reklamowymi na Amazon. Przy wyborze narzędzia, w pierwszej kolejności należy przemyśleć swoje potrzeby biznesowe. Ważna jest liczba dostępnych produktów w portfolio, wysokość budżetu jaki zamierzasz przeznaczyć na kampanię PPC czy zespół, który ma wiedzę i wykorzysta potencjał, jaki daje takie narzędzie. Jeśli jesteśmy producentem sprzedającym tysiące produktów, możemy skorzystać z narzędzia do automatyzacji kampanii. Na jakie czynniki warto zwrócić uwagę przy wyborze? Przede wszystkim na możliwość automatycznego dopasowania stawek bid. Jest to bardzo ważne, ponieważ nasze kampanie stale ewoluują i musimy mieć elastyczne narzędzie, które w automatyczny sposób będzie dostosowywać stawki do warunków rynkowych. Warto również zwrócić uwagę na obecność funkcji tzw. target harvesting, czyli zbierania fraz kluczowych w czasie kampanii, w celu wyłonienia ścieżek zakupowych użytkowników. W narzędziach do automatyzacji, często można tworzyć zaawansowane reguły, przykładowo: jeśli z reklamy X mamy minimum jedno zamówienie, dla danej frazy kluczowej utwórz kampanię w dopasowaniu ścisłym („exact match”). Takie reguły możemy tworzyć dla różnych parametrów, takich jak zamówienia, kliknięcia czy wyświetlenia. Tego typu ustawienia w znacznym stopniu przyspieszają pracę, ponieważ wykluczają wiele manualnych czynności, które musielibyśmy robić korzystając z podstawowego panelu reklamowego na Amazon. 

Ostatnim elementem, na który polecam zwrócić uwagę jest agregowanie wskaźników KPI w ramach jednego raportu, w celu szybkiej analizy wyników. W raportach Amazon mamy możliwość pobierania danych do 60 dni wstecz. Dlatego polecam sprawdzić czy w wybranym narzędziu istnieje możliwość analizy danych, np. do roku wstecz. Taka funkcja pozwoli zaoszczędzić masę czasu, ponieważ nie trzeba będzie ręcznie archiwizować danych.  

Ze swojej strony polecam przetestować moduł reklamowy w Helium10, a także Sellics czy BidX. Jak już wcześniej wspominałam, strategia marketingowa w przypadku producenta i dystrybutora markowego towaru będzie inna. Wiedza i narzędzia do zarządzania kampaniami PPC będą szczególnie przydatne dla producenta. Natomiast, gdy dystrybuujemy towary znanych marek, ważnym czynnikiem wyróżniającym naszą ofertę spośród konkurencji będzie cena. W takim przypadku, polecam skorzystanie z naszego autorskiego systemu Clipperon. Nasze rozwiązanie posiada tzw. repricer, czyli moduł, który analizuje miliony cen konkurencyjnych produktów i proponuje najbardziej optymalną cenę sprzedaży dla naszych ofert. Posiada również inne funkcjonalności, które możesz sprawdzić na stronie Nethansa.

ZOBACZ TEŻ: Strategia cenowa dla SaaS. Jak umiejętnie podnosić cenę