Programmatic to system łączący reklamodawców i wydawców portali lub stron internetowych. Mechanizm umożliwia automatyczne kupno i sprzedaż powierzchni reklamowych w Internecie. Magda Tatarczewska, wieloletnia i doświadczona specjalistka marketingu internetowego, lider oraz coach biznesowy, wyjaśnia nam na czym polega cały mechanizm narzędzia.
Czym jest Programmatic?
Programmatic to dość skomplikowana machina, jednak by używać go przy prowadzeniu biznesu online, nie trzeba znać jego mikro szczegółów. Wszystkie procesy, aukcje, za pośrednictwem tego mechanizmu odbywają się w milisekundach. Ogólnie można powiedzieć, że Programmatic – to automatyczny model zakupu reklamy. Powstał w 2009 roku i śmiało można stwierdzić, że Programmatic jest teraźniejszością i przyszłością reklamy w Internecie. Do jego funkcjonowania wykorzystuje się platformy technologiczne, bazujące na algorytmach oraz danych. Zakup reklam za pośrednictwem Programmatica odbywa się na dwa sposoby. Pierwszy z nich to Real Time Bidding. W tym modelu reklamy są kupowane poprzez aukcje w czasie rzeczywistym. Drugim sposobem jest zakup reklamy w modelu CPM, gdzie płaci się za 1000 wyświetleń. W zależności od tego z jakim partnerem pracujemy, kupujemy powierzchnie reklamowe w modelu RTB bądź CPM. Przykładowo wydawcy premium, np. grupa Onet czy grupa WP, oferują wyświetlenie reklamy na swoich portalach w modelu rozliczeniowym CPM czyli płacimy stałą cenę za 1000 wyświetleń.
Jak działa Programmatic?
Programmatic działa w oparciu o DMP – rozwiązanie, które łączy w sobie SSP -Supply Side Platform-, oraz DSP -Demand Side Platform. Do SSP należą AppNexus Rubicon, Openx. Jest to software, który pozwala wydawcom sprzedawać swoje powierzchnie reklamowe. Reklamy te mogą być wyświetlane na desktopie, urządzeniach mobilnych w formie display lub video. Drugim elementem składającym się na DMP jest DSP, czyli Demand Side Platform, do którego należy Facebook, Amazon, AppNexus itd.. Jest to również soft, który zezwala agencjom i reklamodawcom na zakup inwentarza na SSP, dzięki czemu ich reklamy mogą być wyświetlane na poszczególnych powierzchniach. Trzecim elementem, który łączy SSP i DSP, jest Ad Exchanger, którym jest Google Marketing Platform. Platforma pomaga łączyć inwentarz z reklamodawcami i agencjami, które chcą zakupić powierzchnie reklamowe dla swoich klientów. 10 lat temu gdy Programmatic, dopiero wchodził na rynek i nie każdy jeszcze z niego korzystał, z każdym wydawcą trzeba było negocjować stawki oddzielnie, co zabierało mnóstwo czasu i kosztowało przedsiębiorców dużo stresu. Nie wyobrażam sobie, abyśmy teraz mieli tak funkcjonować, jak wtedy gdy każdy baner robiony był in-house i wysyłany do wydawcy.
Wielką zaletą Programmatica jest to, że w każdej chwili możemy sobie zajrzeć do danych, które są ukazywane na panelach w czasie rzeczywistym. Dzięki temu wszystkie kampanie brandingowe, zasięgowe i remarketingowe można połączyć w całość i na bieżąco analizować ich rentowność zwiększając budżety tam gdzie nam się to najbardziej opłaca.
Według danych IAB Polska, w skali roku 2020 wydatki na reklamę internetową pomimo pandemii powiększyły się o 4,9% w porównaniu do roku 2019. Większość z tego wzrostu to wydatki na reklamę mobilną i Programmatic. Co ciekawe, badania wskazują, że największy wzrost został odnotowany w czwartym kwartale.
WARTO PRZECZYTAĆ: Kampanie produktowe Google. Czym jest własny CSS i jak trafić do pola “Przez”?
Na jakiej zasadzie funkcjonuje model kupna i sprzedaży w Real Time Bidding?
Real Time Bidding to aukcja w czasie rzeczywistym. Wydawcy sprzedają swoją powierzchnię reklamową, a reklamodawcy i agencje ją kupują. Tutaj występują 2 modele kupna. Pierwszy to aukcja drugiej ceny, zaś drugi – aukcja pierwszej ceny.
Aukcja drugiej ceny polega na tym, że wygrywa ten, kto jest w stanie zapłacić najwięcej za wyświetlanie swojej reklamy – płaci stawkę proponowaną przez konkurencję czyli drugą cenę powiększoną o 1 cent. Natomiast z aukcją pierwszej ceny mamy do czynienia, gdy klient płaci dokładnie tyle, ile zaoferował. Wydawcy mają możliwość określenia ceny minimalnej, poniżej której nie sprzedają swojego inwentarza.
W modelu Waterfall priorytet mają partnerzy premium, czyli ci, którzy kupują odsłony w dużych wolumenach, natomiast w systemie Header Bidding wygrywa ten kto jest w stanie zapłacić najwyższą cenę. Ten system jest zdecydowanie bardziej sprawiedliwy ponieważ umożliwia mniejszym graczom pozyskiwać odsłony premium czyli te u prestiżowych wydawców o dobrej widoczności na stronie.
Czym jest Audience Targeting?
Jest to targetowanie użytkowników do naszej kampanii. Wszystko zależy od tego z jakim wydawcą/ firma technologiczna pracujemy. Jeśli np. działamy z Google – możemy targetować naszego odbiorcę według: wieku, płci, kraju pochodzenia, zainteresowania, zachowania zakupowego w sieci. Należy pamiętać, że nie można nakładać zbyt dużo filtrów na sam początek aby nie ograniczyć potencjalnych źródeł dochodu. Dodatkowo możemy wykorzystywać własne listy użytkowników z CRM-u upewniając się, iż działamy w zgodzie z RODO.
Jakie typy reklam możemy wyświetlać w Programmatic?
Tak naprawdę wszystkie, display na desktopie, na urządzeniach mobilnych, aplikacjach, oraz reklamy wideo. Również reklamy natywne – o tych decyduje już wydawca, ponieważ wyglądają bardzo naturalnie, wtapiają się w część strony i to wydawca ustala w jaki sposób będą się prezentowały pod względem wizualnym.
POLECAMY RÓWNIEŻ: Allegro Ads – jak promować produkty i nie przepalić budżetu
Dla kogo i za ile?
Każdy powinien z tego korzystać – zarówno małe, średnie i duże biznesy. Branża edukacyjna, e-commerce, motoryzacja, branża finansowa. Jeżeli ktoś przykładowo zaczyna ze swoim biznesem e-commerce np. kosmetykami, zdecydowanie powinien zbadać konkurencję i ustawić podobny Target Audience. Należy pamiętać aby nie ograniczać się do zbyt wąskiej grupy docelowej na samym początku, ponieważ pomimo że nasz biznes wydaje się podobny do tego co oferuje konkurencja, potencjalni klienci mogą się nieco różnić. Zachęcałabym tutaj skorzystać z kampanii zasięgowych w Google, Facebooku/Instagramie, Ceneo. Obecna technologia pozwala dotrzeć z reklamą do tego samego użytkownika, który porusza się pomiędzy desktopem, tabletem, mobilem, czy nawet różnymi przeglądarkami – posiadając jego spójną historię działań zakupowych. To powinno być dokładnie przeanalizowane aby móc zrozumieć, które kanały dostarczają nam największy wzrost z inwestycji.
Jeśli strona e-commerce ma przykładowo 20 tys. użytkowników miesięcznie – należy się przygotować na inwestycje ok 1000-1500 euro miesięcznie na reklamę. By zrozumieć potencjalnego klienta musimy przetestować różne rozwiązania i systematycznie zwiększać budżety tam, gdzie wzrost z inwestycji jest największy. Oczywiście będzie nam zdecydowanie trudniej zmierzyć siłę kampanii brandingowych niż kampanii performance. Celem brandingu jest zaciekawienie potencjalnego kupującego daną marką i powolne budowanie relacji z nim, z kolei celem głównym kampanii performance jest szybka sprzedaż.
Należy się przygotować, że zwrot z inwestycji z nowych kanałów marketingowych performance w pierwszym miesiącu lub dwóch, będzie najprawdopodobniej niewielki a nawet ujemny.
Czy niezbędna jest współpraca z agencją, żeby korzystać z Programmatic’a?
Można robić to samemu. Jeżeli ktoś ma czas i chęci żeby nauczyć się, jak działa reklama w Internecie, może sam obsługiwać ten mechanizm. Wtedy jest oczywiście większe ryzyko, że popełni się więcej błędów. Z kolei agencje marketingowe mają świetnie wykwalifikowanych ludzi, którzy zajmują się tym profesjonalnie na co dzień, dlatego skorzystanie z ich usług jest dużo bardziej bezpieczne. Wówczas istnieje dużo mniejsze ryzyko, że przepalimy budżet reklamowy.
W przypadku gdy przedsiębiorca sam zajmuje się działaniami reklamowymi, ale jego biznes nagle zaczyna się znacznie rozrastać – wówczas takie działania warto powierzyć w ręce agencji, aby móc w 100% zaopiekować się rozwojem biznesu pod względem strategicznym. Każda agencja przyporządkowuje opiekunów dla swoich klientów, którzy dbają o to aby dobrze zrozumieć oczekiwania klienta i dostarczać oczekiwane rezultaty.
Niekiedy rodzą się frustracje ze strony klientów, bo nie mają świadomości, co dzieje się z budżetami wydanymi na reklamę, dlatego bardzo ważna jest otwarta komunikacja pomiędzy klientem a agencją – aby ten mógł zrozumieć, w jaki sposób jego budżety są wykorzystywane i na jakie kanały.
Jak sprzedać swoją powierzchnię reklamową za pośrednictwem Programmatic?
Najbardziej sensownym rozwiązaniem jest Google AdSense. Tutaj nie trzeba mieć żadnego minimum użytkowników na stronie, ale należy mieć świadomość, iż jeżeli się ma poniżej 20 tys. użytkowników miesięcznie na stronie, to ciężko jest zarobić, dodatkowo Google wypłaca wynagrodzenie od 100 dolarów zarobionych z klików w reklamę. W międzyczasie najlepiej inwestować w kampanie zasięgowe i sprowadzić ruch na stronę.
Aby korzystać z Adsense trzeba mieć skończone 18 lat, posiadać konto w Google. Co ważne, można monetyzować nie tylko swoją stronę ale i kanał na YouTube. Aby zarabiać na powierzchni reklamowej, trzeba mieć min. 1000 subskrybentów.
Innym rozwiązaniem jest program afiliacyjny, np. Webepartners w Polsce. Można też zwrócić się o pomoc do agencji reklamowych, które profesjonalnie doradzą w temacie.
ZOBACZ TEŻ: Czym jest Multitask Unified Model? Google prezentuje nowe rozwiązanie
