Każdy, kto chciał kupić jakiś produkt w Internecie, na pewno spotkał się z kampanią produktową w Google. Kampanie produktowe to jednak nie tylko świetny sposób na skuteczne wypromowanie swojej oferty, ale również całego sklepu. Czym są, jak są zbudowane i w jaki sposób trafić do tajemniczego pola “przez”?

Reklama produktowa w Google

Reklama produktowa w Google to must have sprzedaży w Internecie. To często pierwsze miejsce styku użytkownika z reklamą – zaraz po tym, jak algorytm Google dostanie sygnał, że ten szuka danej rzeczy w wyszukiwarce. Jak to się dzieje?

Gdy potencjalny klient szuka konkretnego produktu, z reguły pierwsze co robi to wpisuje zapytanie w wyszukiwarce Google. Już w tym momencie do gry wchodzi reklama produktowa. 

To specjalny sposób wyświetlania się produktów, wyróżniony w „kafelkach” w sposób graficzny, wraz ze zdjęciem produktu, informacją o cenie, sprzedawcy i – co dla nas w tym momencie jest kluczowe – z jakiego serwisu oferującego usługę porównywania cen pochodzi.

Aby produkt mógł wyświetlać się w taki sposób, musi spełnić kilka wymagań, a dokładniej to plik produktowy – czyli feed – musi je spełnić.

Plik ten należy aktualizować przynajmniej raz na 30 dni, do tego:

• Nie mogą znajdować się w nim produkty niedozwolone przez Google.
• Zdjęcia produktów nie mogą być opatrzone logo firmy/marki.
• Nie mogą zawierać nieodpowiednich treści.
• Muszą być dostępne w asortymencie.

Bardziej szczegółowe informacje na ten temat znajdziemy w dokumentacji Google, gdyż nie będziemy tutaj się skupiać na samych kampaniach produktowych, a na agregatorze który nam je wyświetli – z angielskiego Comparison Shopping Service (Usługa porównywania cen).

WARTO PRZECZYTAĆ: Google Ads. Ile kosztuje reklama w Google?

Comparison Shopping Service 

CSS, w uproszczeniu, to porównywarka cenowa, czyli serwis internetowy, który kompletuje oferty produktów pochodzące z e-sklepów. CSS-y gromadzą produkty promowane za pośrednictwem plików produktowych swoich klientów i dają możliwość porównywania tych produktów oraz ich cen w wyszukiwarkach. Dzięki temu, potencjalny klient, po kliknięciu w kampanię produktową Google, jest przekierowywany na stronę sprzedawcy, gdzie finalnie może dokonać zakupu. 

W 2018 roku Komisja Europejska nałożyła na Google rekordową grzywnę w wysokości 2,7 miliarda USD za faworyzowanie własnych treści. Zgodnie z orzeczeniem, Google musiał wprowadzić możliwość dla innych, reklamowania się w sposób identyczny tak jak sam robił do tej pory. Co ważne, nawet nie sam sposób wyświetlania został zmieniony, co możliwość rywalizowania w aukcjach reklam na równorzędnych zasadach z Google.

Od tamtej chwili, każdy CSS ma taką samą moc jak Google Shopping który jest domyślnym CSS dla każdego nowego konta Merchant. Przy czym warto nadmienić, że w przypadku kliknięcia w CSS inny niż Google – nie jest naliczana marża Google Shopping w wyniku czego obniżamy lub bidujemy z siłą 100% wartości naszego maksymalnego CPC.

Każde kliknięcie w reklamę produktową prowadzi bezpośrednio do sprzedawcy za wyjątkiem pola „Przez” – kliknięcie w ten link kieruje użytkownika do wyników wyszukiwania na stronie oferującej usługę porównania cen co potencjalnie generuje bezpłatny kaloryczny ruch użytkowników którzy szukają danego typu produktu (bo lądują na frazie wyszukiwanej). I na tym polu przez teraz się skupimy.

Pole “Przez” w kampanii produktowej Google 

Każdy, kto sprzedaje produkty w Google Shopping, posiada swoje konto sprzedawcy w Google Merchant Center przez które wyświetla np. reklamy produktowe pochodzące z Google Ads ale także może zarządzać zasobami pochodzącymi z innych źródeł.

Przyjrzyjmy się, jak wygląda reklama produktowa w Google Shopping:

W polu “Przez” wyświetlany jest aktualny „podmiot” który reprezentuje konto sprzedawcy jako usługa porównywania cen. Nie muszę chyba dodawać, że domyślnie jest to Google Shopping. Dlatego właśnie, w większości kampanii produktowych Google, najczęściej spotykamy ‘’Przez: Google”.

Wielu sprzedawców decyduje się korzystać z usług zewnętrznych dostawców oferujących porównywanie cen, ponieważ wiąże się to z określonymi korzyściami, jak np. brak marży naliczanej przez Google.

Z kolei, dostawcy tych usług porównywania cen – CSS, często oferują taką sposobność nawet za darmo gdyż dzięki kampaniom reklamowym swoich klientów generują  ruch na swoich porównywarkach co także przekłada się na zwiększenie ich popularności.

Kto może wyświetlać się w polu “Przez”?

Jak wspomniałem, w polu „Przez” wyświetla się nazwa porównywarki usługi porównywania cen dla danego sprzedawcy.

Jeśli chodzi o to, kto może się wyświetlać w polu „przez” podzieliłbym to na na dwie gałęzie które najbardziej wpisują się w pewien możliwy do zaobserwowania trend. Jedna to agencje marketingowe, które w zamian za korzyści i redukcję kosztów dla swoich klientów promują się w ten sposób, a druga gałąź to są te e-commerce które chcą się wyróżnić i podkreślić swój status na rynku reklam produktowych. Stąd można się spotkać z określeniem White Label CSS czy Brand CSS.

Warto zwrócić uwagę, że miejsce wyświetlania, jakim są kampanie produktowe Google, jest niezwykle atrakcyjne dla sprzedawców, bowiem większość użytkowników Internetu chcąc dokonać zakupu danej rzeczy, szukają jej właśnie za pomocą wyszukiwarek. Zwiększa to szansę na kliknięcie i przekierowanie klienta do witryny danego e-sklepu. Dla agencji performance to doskonała okazja na promocję marki z kolei dla brandów/e-commerce to doskonała możliwość aby wyróżnić się na tle konkurencji.

Kolejną wielką zaletą ruchu generowanego przez “własny” CSS sa kliknięcia w pole “Przez”. Kierowane są o one bezpośrednio do wyników wyszukiwań na stronie naszej porównywarki bazujących tylko na portfolio posiadanych przez nas produktów dzięki czemu brak jest konkurencji na tę samą frazę.

Google niedawno wprowadził nową przestrzeń reklamową, która jest jeszcze mocno niewykorzystana. Są to „reklamy porównywarek”. 

Można je znaleźć przy niektórych wynikach PLA jako zakładkę „strony porównywarek” Jest to nowy bardzo interesujący kanał. Z perspektywy sklepu internetowego lub agencji które mają swojego CSSa ta przestrzeń jest niebieskim oceanem, dlatego że reklamy można tam kupić za grosze (dosłownie), a konkurować z nami będą tylko inne porównywarki

Pod tym linkiem można więcej poczytać z oficjalnego materiału Google na ten temat.

POLECAMY RÓWNIEŻ: Jak współpracować z agencją marketingową?

White Label CSS, czyli nazwa Twojego brandu w kampanii produktowej Google

Każdy, niezależnie czy to agencja marketingowa z kilkudziesięcioma klientami czy mały e-commerce,  może uzyskać własny status CSS czyli usługi porównywania cen.

Na początku wiąże się to z wykonaniem niezbędnych kroków, wynikających czysto z technicznym zapotrzebowaniem jak np. rejestracja domeny, posiadania konta email w tej domenie oraz konta Google.

Następnie przebiega cały proces od stworzenia konta merchant, strony www agregatora, zgłoszenia do Google i komunikacji z nimi w ramach weryfikacji po ostateczną konfigurację konta.

Tutaj warto zwrócić uwagę na ważny aspekt, czyli na komunikację z Google w sprawie zgłoszenia, wydaje się to dość trywialne ale niestety takie nie jest. Jest to proces realizowany w pełni manualnie przez backend team Google. Z własnego doświadczenia wiem, że trwa to zwykle 3-5 dni roboczych, natomiast zdarzyło mi się rekordowo oczekiwać nawet  blisko trzy tygodnie.

A gdy w grę wchodzi czynnik ludzki, trzeba być przygotowanym, że czasami nie wszystko pójdzie jak po przysłowiowym maśle. Zdarzają się różne kłopoty które opóźniają proces weryfikacji a które wywodzą się głównie z kwestii podejścia osoby weryfikującej i zdarza się tak, że mimo spełnienia podstawowych warunków to coś jeszcze będzie należało poprawić.

Do najczęstszych problemów z jakimi możemy się spotkać należy się spotkać należą np błędy w plikach produktowych takie jak prowadzenie do strony 404 zamiast do strony produktu co jest niedopuszczalne. Przyczyną odmowy może być także np fakt, że nazwa domeny jaką stworzyliśmy na potrzeby strony www dla porównywarki nie odpowiada nazwie CSS jaką podaliśmy w zgłoszeniu. 

Finalnie, po zakończeniu weryfikacji nasze konto CSS jest już aktywne ale jeszcze nie w pełni funkcjonalne. Dostajemy pakiet podstawowych informacji i linków od Google. Aby jednak móc korzystać z dobrodziejstw własnego CSS musimy rozpocząć proces przepinania/przełączania kont z obecnego CSS (np Google Shopping) pod nasz. 

Sam proces przełączania kont odbywa się za pomocą specjalnego formularza na strefie Google dostępnej tylko dla użytkowników kont Google które posiadają aktywny dostęp administratora do multikonta CSS. W owej strefie znajdziemy również inne formularze przydatne dla administratorów CSS.

Zaletą przełączania konta GMC przez formularz jest fakt, że konto przechodzi pod CSS w takim kształcie w jakim jest obecnie, z uruchomionymi kampaniami oraz całą swoją historią i ratingiem.

Warto dodać, że są dwa rodzaje przełączeń – takie w którym konto GMC sprzedawcy zostaje w całości przeniesione jako subkonto pod nowym multikontem CSS albo pozostawiąc je jako samodzielne i tylko podpięte pod silnik CSS brandu.

Ewentualnie można tworzyć nowe konta sprzedawców jako subkonta, jednak kampanie produktowe uruchomione w ten sposób startują od standardowego poziomu, muszą przejść weryfikację Google także jest to dobre jedynie dla nowych kont sprzedawców które do tej pory nie prowadzili kampanii produktowych.

Musimy takich kont mieć minimum 50 dla danego kraju/rynku, co pozwoli zaakceptować i uruchomić kampanie reklamowe pod naszym CSS. Ewentualnie istnieje możliwość “wgrania” listy reprezentowanych przez nas sprzedawców i ich feedów na podstawie odpowiednio przygotowanego pliku o rozszerzeniu .csv.
Od tej pory wszystkie produkty reklamowane z kont korzystających z naszego CSS będą się wyświetlać “Przez: Nasz Brand”. Oczywiście wszystkie które są dozwolone i dostępne o czym była mowa na początku artykułu.

Podsumowując:

• wyświetlanie się jako własny brand w polu “Przez”. Każdy może się wyświetlać w polu „Przez” na setkach tysięcy reklam. Niezależnie od tego czy jest ecommerce, agencją czy producentem;
  
• Aby pojawić się w polu Przez należy posiadać swoją porównywarkę produktową (agregator), która będzie skupiać nie tylko nasz ale i inne sklepy (nie muszą być one konkurencyjne). Przy rozwiązaniach typu White Label CSS, ten warunek jest automatycznie spełniony przez firmę dostarczającą to rozwiązanie;
  
• kliknięcia w pole “Przez” są darmowe, więc generują dodatkowy bezpłatny ruch do sklepu, który jest właścicielem CSS lub na portfolio agencji;
  
• kliknięcia w pole “Przez” prowadzi bezpośrednio do strony naszej porównywarki i produktami tylko naszego portfolio;
  
• Własny CSS daje nam również benefity jeśli chodzi o stawki CPC. Dzięki usunięciu marży Google Shopping, będziemy brać udział w aukcji z pełną mocą zdefiniowanej stawki. Możemy obniżyć stawki i dzięki temu uzyskiwać taką samą ilość wyświetleń jak wcześniej tylko w mniejszym koszcie. Możemy również utrzymać stawki lub targety i generować większą ilość sprzedaży;
  
• Mając własny CSS, mamy możliwość zagospodarowania nowej przestrzeni reklamowej a co za tym idzie wyróżnić się na tle konkurencji i wejść wcześnie w nowy kanał, dzięki czemu kupować kliknięcia po bardzo niskich stawkach (brak konkurencji).

ZOBACZ TEŻ: Optymalizacja nazw produktów w kontekście kampanii produktowych Google Shopping