Dobrych tekstów się nie pisze. Dobre teksty się projektuje.

I nie chodzi mi tu o to, żebyś orientacyjnie oszacował objętość tekstu, żeby zmieścić się w narzuconym przez zleceniodawcę limicie znaków. Projektowanie tekstów to rzetelne podejście do tematu i dokładne rozplanowanie treści od A do Z.

Jak zostać projektantem treści?

To akurat całkiem proste. Wystarczy, że w ramach pracy nad treścią do researchu, pisania i redakcji, dodasz jeszcze jeden etap – projektowanie. I choć projekt tekstu nieznacznie wydłuży czas tworzenia treści (ale tylko nieznacznie), to pozwoli Ci pisać teksty o zdecydowanie większej jakości i użyteczności dla odbiorcy. 

Poza tym mądrze rozplanowany tekst ułatwi Ci spełnienie celu konwersji i dopasowanie komunikacji do etapu lejka sprzedażowego, na którym znajduje się odbiorca, do którego piszesz.

Pozwól, że pokażę Ci, dlaczego powinieneś projektować teksty.

Załóżmy, że zgłosił się do Ciebie zleceniodawca, który chce zamówić teksty na firmowego bloga. Ale nie byle jakie, a (i tu litania wymagań):

• pisane językiem korzyści i zachęcające do zakupu produktu,
• niosące za sobą wysoką wartość merytoryczną,
• teksty idealnie trafiające do jego klienta formą komunikacji,
• perfekcyjnie zoptymalizowane pod kątem SEO (z mnóstwem fraz w dopasowaniu ścisłym i przybliżonym),
• zachowujące profesjonalny wizerunek firmy jako eksperta w swojej dziedzinie,
• zgodne z jasno określonym formatowaniem przyjętym w ramach komunikacji firmy,
• linkujące i nawiązujące do dotychczas napisanych treści blogowych,
• promujące marki klienta.

Jak ugryźć taki tekst? Na pewno nie będzie łatwo.

Trudna branża, mnóstwo wymagań, możliwość wyłożenia się niemal na każdym kroku. Takiego tekstu nie można ot tak napisać. Taki tekst trzeba mądrze rozplanować i zaprojektować.

W jaki sposób projektować teksty?

To naprawdę nic trudnego. Wystarczy, że projektom treści poświęcisz nieco uwagi i czasu. Sam projekt powinien być poprzedzony dokładnym researchem. Dzięki temu zorientujesz się, jaką konstrukcję mają inne treści poruszające dane zagadnienie. Poza tym przyswoisz sobie niezbędne informacje, które pozwolą Ci napisać jakościowy tekst (oczywiście o ile nie jesteś copywriterem specjalizującym się w tworzeniu treści dla danej branży).

Jeśli wiesz już, co w trawie piszczy, możesz przejść do projektowania tekstu. Zbierz wszystkie wytyczne od klienta i uporządkuj jego wymagania. Najlepiej zrób to hierarchicznie – od najważniejszych aspektów, które powinieneś zawrzeć w treści, do tych mniej ważnych. Zgodnie z terminologią, którą posługuje się branża IT, zacznij projektować od niskiego poziomu i stopniowo, spełniając kolejne wymagania, przechodź do wyższych poziomów.

Mając pełną  głowę informacji, możesz uformować z nich pierwszy szkielet; szablon tekstu. Taki szkielet niesamowicie ułatwia początkowe prace nad treścią. Szkielet zacznij od podzielenia tekstu na jego najważniejsze fragmenty i podtytuły, w których umieścisz kluczowe kwestie poruszane przez projektowaną treść.

Szkielet tekstu może wyglądać w taki sposób:

<H1> – fraza główna

<nagłówek> – fraza główna

<lead> – fraza główna

<wstęp> – fraza główna i poboczne w dopasowaniu przybliżonym

<H2> – fraza główna w dopasowaniu ścisłym

<akapit> – linkowanie wewnętrzne

<akapit> – fraza główna w dopasowaniu przybliżonym

<akapit> 

<H3> – fraza poboczna w dopasowaniu przybliżonym

<akapit> 

<wylistowanie lub wypunktowanie>

<H2> – fraza poboczna w dopasowaniu przybliżonym

<akapit> – linkowanie wewnętrzne

<akapit>

<akapit> 

<H2> – fraza główna w dopasowaniu przybliżonym

<akapit> – linkowanie wewnętrzne

<akapit> 

<H3> – fraza poboczna w dopasowaniu przybliżonym

<akapit> 

<akapit> – fraza główna w dopasowaniu przybliżonym

<Podsumowanie> – fraza główna i poboczne w dopasowaniu przybliżonym

<CTA>

Dzięki takiemu szablonowi będziesz miał całą strukturę treści przed oczami i łatwiej będzie Ci stopniowo uzupełniać ją treścią. Poza tym w czasie pisania nie będziesz musieć zastanawiać się, co napisać w danym fragmencie lub o czym jeszcze należy wspomnieć w treści.

Nie ograniczaj się wyłącznie do jednej wersji szkieletu. Pozwól mu ewoluować wraz z procesem twórczym. Być może druga lub trzecia wersja szkieletu okaże się lepiej dostosowana do specyfiki tematu i wymagań klienta? Śmiało eksperymentuj!

Zalety projektowania tekstów, których nie powinieneś bagatelizować

Projektowe podejście do copywritingu to zawsze dobry pomysł. Wdrażając je w swojej pracy, z pewnością zauważysz, że do zleceń podchodzisz w zupełnie inny, bardziej odpowiedzialny i dokładny sposób.

A dlaczego warto projektować teksty i nie pisać ich „z marszu”? Rzuć okiem na przykładowy szkielet tekstu, który podałem Ci parę akapitów wyżej.

Wykonując taki szkielet tekstu:

• usystematyzowałeś informacje, które zamierzasz zawrzeć w tekście (+ dla użyteczności);
• dostosowałeś treść do formatowania wymaganego przez klienta (+ dla komunikacji);
• dopasowałeś formę komunikacji do etapu lejka sprzedażowego (+ dla konwersji);
• zaplanowałeś optymalne umieszczenie fraz kluczowych (+ dla SEO);
• określiłeś ogólne brzmienie nagłówków (+ dla UX);
• napisałeś CTA zgodne z brzmieniem treści, formą komunikacji i celem biznesowym tekstu (+ dla konwersji).

Na zakończenie: usuń pierwszą wersję wstępu i leadu

Zacząłeś pisać treść od wstępu i leadu? Skoro tak, to po napisaniu tekstu usuń je i napisz od nowa. Gwarantuję Ci, że w drugim podejściu napiszesz zdecydowanie lepszy lead i wstęp.