“Wiarygodność influencerów w branży gamedev jest niezwykle ważna. Podstawowym elementem poprzedzającym wybór właściwego influencera jest solidny research”. Rozmawiamy z Kamilem Jastrzębskim, specjalistą ds. influencer marketingu w krakowskim wydawnictwie gier All in! Games, o specyfice jego branży i wyzwaniach, z którymi zmaga się na co dzień.
Czym zajmujecie się w All in! Games?
All in! Games to wydawca gier wideo – zarówno tych na PC, jak i konsole. Tworzymy także własne tytuły. Firma pochodzi z Krakowa, a na rynku działamy od 2018 roku. W portfolio All in! Games znajduje się obecnie blisko 20 gier o zróżnicowanej tematyce. Nasz najnowszy tytuł – Paradise Lost – opowiada historię dwunastoletniego Szymona, który trafił do powojennego bunkra. Fabuła jest o tyle nietypowa, że opowiada o alternatywnym scenariuszu historii, w którym druga wojna światowa nie skończyła się w 1945 roku, a trwała jeszcze wiele lat. Chłopiec, podczas swojej podróży odkrywa kolejne tajemnice skryte pod ziemią
Jakie kanały wykorzystujecie do promocji gier w Polsce i na świecie?
W kontekście influencer marketingu w branży gamedev, do komunikacji wykorzystuje się głównie 3 platformy: YouTube, Twitch i Facebook Gaming. Każda z tych platform różni się od siebie formą prezentowanych treści oraz – rzecz jasna – bazą twórców. Jednym z najbardziej angażujących typów treści, które gwarantują influencerzy, są streamy live. Pozwalają one na interakcję ze streamerem w czasie rzeczywistym – to trend, który rośnie z miesiąca na miesiąc. Według raportu Stream Labs, w roku 2019 łączny czas obejrzanych streamów przez wszystkich odbiorców z różnych platform takich jak YouTube, Facebook, Twitch oraz Mixer, wyniósł 15.63 miliardów godzin. Z kolei w roku 2020 liczba ta zwiększyła się do 27.89. W ciągu ostatniego roku na platformach, o których wspomniałem, rozgłos zyskali nowi influencerzy, którzy streamują już od dawna, ale wcześniej tak popularni nie byli.
WARTO PRZECZYTAĆ: TikTok – to ostatni dzwonek na założenie konta? Czy aplikacja przegoni Facebooka?
Jak wygląda współpraca z influencerami?
Określamy listę świadczeń, wynagrodzenie, daty publikacji etc. Tu każdy szczegół jest istotny, dlatego staramy się jasno określać cele, by przekazać je twórcom. Potem do pracy rusza sam influencer – nagrywa i publikuje wideo, ogrywa tytuł na żywo np. na Twitchu albo wspomina o promocji na grę, jeśli taka przykładowo ma miejsce, na swoich kanałach social media. Wszystko zależy od zakresu świadczeń. Oczywiście efekty współpracy śledzimy i mierzymy na bieżąco.
Z influencerami utrzymujemy stały kontakt i pielęgnujemy te relacje, nawet jeśli w danym momencie nie prowadzimy żadnej współpracy. W portfolio All in! Games co rusz pojawiają się nowe gry, nie każda pasuje do każdego twórcy i jego odbiorców, ale to nie znaczy że za pół roku to się nie zmieni. Długofalowa relacja to coś o co warto zadbać – znamy się, więc wiemy jak pracujemy, jakich wyników można się spodziewać itd. To bardzo ułatwia pracę.
Jesteś specjalistą ds. influencer marketingu. Co zatem należy do Twoich obowiązków?
Wyszukuję influencerów, kontaktuję się z nimi, ustalam szczegóły współpracy, koordynuję ich pracę podczas kampanii, mierzę efekty działań, podtrzymuję relację. To tak w dużym skrócie.
Z jakimi influencerami współpracowaliście do tej pory?
Trudno byłoby wymienić wszystkich! Przykładowo z Twitcha: @Lirik, który ma 2,7 miliona followersów, a podczas typowego live ogląda go średnio 18 tysięcy użytkowników. Kolejnym znanym influencerem, z którym współpracowaliśmy jest @CohhCarrnage. Ten posiada na swoim kanale 1,5 miliona obserwujących. Podczas gdy streamował nasz ostatnio wydany tytuł – Paradise Lost -, w szczytowym momencie oglądało go ponad 16 tysięcy ludzi. Poza tak dużymi kanałami współpracujemy z setkami innych influencerów od nano, przez średniej wielkości twórców, na wspomnianych “grubych rybach” kończąc.
Ile trwa stream?
Długość streama przeciętnego influencera różni się od platformy. Na YouTube są to krótsze formy, gdzie jest ogrywana część lub całość gry. Na Twitchu ta kultura jest już na tyle zacementowana, że streamerzy mają swój grafik i odbiorcy wiedzą, o której godzinie mogą spodziewać się konkretnych streamów. W kwestii influencer marketingu zależy to od ustalonych świadczeń – może to być dwudziestominutowy materiał na YouTubie, który niekoniecznie będzie streamem, może to być stream jednogodzinny, a równie dobrze czterogodzinny, jeśli influencer podejmie się takiej współpracy. Chociaż oczywiście należy być świadomym tego, że im dłużej streamer będzie prezentował naszą grę, tym koszt współpracy będzie wyższy, ponieważ potencjalnie dotrzemy do większej liczby widzów.
Czy wskazane jest, żeby streamer przeszedł przez całą grę?
To zależy od specyfiki gry. Jeśli mamy do czynienia z grą fabularną, która trwa np. 6 godzin – nie chcielibyśmy, aby streamer pokazał całą historię, którą opowiada tytuł. Chcemy tylko zdradzić jej fragment, aby zainteresować oglądających, a ci sami przeszli ją do końca. W ten sposób reklamujemy np. jeden z naszych tytułów – Metamorphosis..
Co innego w przypadku kolejnej naszej gry – Arborii, której treści generowane są proceduralnie i każdy level jest inny – za każdym razem kiedy zaczynamy grę możemy spodziewać się czegoś nowego. Podobnie ma się Fort Triumph. Tutaj, jeśli streamer będzie grał w nią nawet przez całą swoją sesję przykładowo przez 6 godzin, mamy gwarancję, że zarówno on i jego widzowie nie zobaczą dwa razy tego samego poziomu. Każda rozgrywka będzie unikalna co ma gigantyczny, pozytywny wpływ na regrywalność i oczywiście samą zabawę czerpaną z tytułu.
Czy influencerzy w gamedev różnią się czymś od tych z innych branż?
Najczęściej jest nim oczywiście gracz lub osoba związana z branżą gier. Osoby pracujące w marketingu zdają sobie sprawę, jaki potencjał może nieść ze sobą współpraca z influencerami i sam influencer marketing. W gamedev, właśnie ze względu na ten trend, warto szukać ekspertów w swojej dziedzinie – ta branża nie jest tutaj wyjątkiem. W naszym przypadku mogą to być zarówno znani gracze, jak i osoby związane z grami. Może to być znany streamer, który co wieczór zaprasza swoich odbiorców do obejrzenia swojego live’a, a może to być youtuber, regularnie nagrywający recenzje na temat nowości ze świata gier lub drużyna e-sportowa, która zasłynęła ze zwycięstwa w jakimś ważnym turnieju. Wszystkie te osoby powinny odznaczać się miłością do gier, dużą widownią i pasją do tego, co robią.
Na jakiej podstawie wybierasz influencerów do współpracy?
Na początku jest to przede wszystkim research. Do influencera najczęściej docieramy poprzez odpowiednie agencje, które gromadzą pod swoimi skrzydłami wiele talentów lub bezpośrednio się z nimi kontaktujemy. Wybierając influencera do konkretnego tytułu, musimy dopasować jego profil do samej gry. All in! Games jest wydawcą – tytułów mamy całkiem sporo i jest to portfolio zróżnicowane także pod względem gatunków. Jeśli przygotowuję kampanię, która skupia się na grze “family friendly”, skierowanej do osób młodszych, na pewno będę szukał kanałów, które nagrywają materiały z podobnym, przyjaznym i przystępnym contentem. Warto też wziąć pod uwagę budżet, który mamy z góry określony. W zależności od wielkości kanału, każdy influencer ma różną cenę. Ceny zaczynają się od tak drobnych kwot jak 5 dolarów, a mogą kończyć na dziesiątkach, a nawet setkach tysięcy. Czynników jest naprawdę wiele. Można by tu wymienić jeszcze takie jak engagement rate, czyli współczynnik zaangażowania widzów określany ich aktywnością, oczywista, średnia ilość odbiorców, częstotliwość pojawiania się materiałów na kanale, długość materiałów twórcy itd. To wszystko składa się na finalną ocenę potencjału współpracy z influencerem.
POLECAMY RÓWNIEŻ: Konferencja TEDx po raz pierwszy w Rzeszowie!
Od czego zależy ta cena?
Cena współpracy z influencerami najczęściej zależy od tego, do jakiej liczby odbiorców są w stanie potencjalnie dotrzeć. Często, patrzy się na liczbę subskrypcji na przykład na kanale YouTube. To zła praktyka. Osoba, która ma pół miliona subskrypcji, a inny influencer, który ma również tyle samo śledzących mogą zażyczyć sobie zupełnie innej kwoty podczas współpracy. Wpływają na to różne czynniki, jak pochodzenie influencera, język w jakim komunikuje się ze swoim widzami oraz oczywiście realna liczba jego odbiorców. Lepszym nawykiem jest sprawdzanie średniej ilości wyświetleń pod treściami twórców niż kierowanie się liczbą subskrypcji.
Jak zmierzyć skuteczność współpracy z influencerami?
Must have każdej kampanii opartej na współpracy z influencerami, to wygenerowanie linków śledzących. Te influencerzy zamieszczają na swoich kanałach. Linki pojawiają się na czacie, w tytule streama, opisie filmu. Dzięki dostępowi do takich danych, jak liczba wejść na stronę sklepu jesteśmy w stanie mierzyć kluczowe KPI dla kampanii jak chociażby CTR, które przekładają się na sprzedaż. Badamy czy po streamie zwiększył się ruch na stronie sklepu za pomocą Google Analytics, lub to co jest najbardziej charakterystyczne dla branży gamedev – staramy się aby zwiększyła się liczba wishlist – sprawdzamy, ile osób oddało grę do swojej listy życzeń. Niektóre sklepy posiadają także opcję “Obserwuj”, dzięki czemu odbiorca jest informowany między innymi o zniżkach na daną grę lub innych zmianach. Istnieją również platformy stworzone wyłącznie do współpracy marek z branży gamedev z influencerami, które są w stanie generować gotowe raporty. Mierzenie efektów ze współpracy z influencerami jest bardzo ważne, tak samo jak w każdej innej kampanii marketingowej.
Jak wykorzystać wiarygodność twórców na korzyść marki?
Wiarygodność influencerów w branży gamedev jest niezwykle ważna. Influencer marketing polega na subtelnym lokowaniu produktu. Posługując się przykładem kooperacji z influencerem, który zagra w gatunek, nie wpisujący się w jego growe gusta: wśród jego odbiorców nie pojawi się duże zainteresowanie naszą pozycją – na pewno nie takie, jakie uzyskamy w grupie docelowej gracza związanego z jej tematyką. Pamiętajmy, że współpracując z wiarygodnymi, znanymi graczami, wspomagamy także brand awareness naszej marki. Autentyczność jest kluczowa, dlatego podstawowym elementem poprzedzającym wybór właściwego influencera jest solidny research.
ZOBACZ TEŻ: Influencer Marketing. Ile kosztuje influencer?
