Formatowanie tekstów jest arcyważne – ważniejsze nawet od samej treści. Serio!

Umiejętnie sformatowany tekst jest wygodny w odbiorze, pozwala szybko zeskanować najistotniejsze informacje i znacząco zwiększa szansę na to, że odbiorca przekroczy linię zanurzenia (z ang. Above fhe fold) i dotrwa aż do końca artykułu.

Badanie ruchu gałek ocznych i łatwości odbioru tekstów

Nielsen Norman Group przeprowadziło potężne badania eyetrackingowe, które doprowadziło analityków NNG do wielu ciekawych wniosków. Projekt liczy aż 412 stron, zajął badaczom 750 godzin i wzięło w nim udział ponad 500 uczestników (źródło)!

Analitycy Nielsen Norman Group zmierzyli ocenę użyteczności treści oraz łatwość w ich odbiorze. Wskaźnik użyteczności skonstruowano na podstawie zależności czasu potrzebnego do przeczytania tekstu oraz skuteczności zapamiętania zawartych w nim informacji.

Poza tym na podstawie badania ruchu gałek ocznych eksperci wskazali cechy idealnego formatowania treści publikowanych w sieci.

Poddano ocenie 5 różnych tekstów

Analitycy poddali ocenie uczestników badania 5 różnych tekstów opublikowanych na 5 odrębnych witrynach.  Strony internetowe różniły się wyłącznie formatowaniem opublikowanej na nich treści. Elementy graficzne, motyw czy rozwiązania technologiczne pozostały takie same.

Różnica między użytecznością najgorzej i najlepiej sformatowanej treści wynosiła aż 124%!

Analitycy poddali badaniu:

• akapit tekstu reklamowego (0% użyteczności),
• akapit tekst informacyjnego (58% użyteczności),
• treść z wylistowanymi najważniejszymi informacjami (47% użyteczności),
• akapit napisany w formie bezosobowej (27% użyteczności)
• tekst o formatowaniu kombinowanym (skrócony i wylistowany), (124% użyteczności).

Najlepsze efekty uzyskał akapit kombinowany, a najgorsze tekst reklamowy.

Poniżej znajdziesz przetłumaczone fragmenty tekstów, którymi posłużyli się analitycy NNG.

Tekst reklamowy (0% użyteczności)

Nebraska jest pełna znanych na całym świecie atrakcji, które przyciągają co roku tłumy ludzi. W 1996 roku najbardziej popularnymi miejscami były: Park stanowy Fort Robinson (355 000 odwiedzających), Pomnik narodowy Scotts Bluff (132 166), Stanowy park historyczny i muzeum Arbor Lodge (100 000), Carhenge (86 598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002) oraz Stanowy park historyczny Buffalo Bill Ranch (28 446).

Tekst informacyjny (58% użyteczności)

W 1996 roku sześcioma najczęściej odwiedzanymi atrakcjami Nebraski były: Fort Robinson State Park, Scotts Bluff National Monument, Arbor Lodge State Historical Park & Museum, Carhenge, Stuhr Museum of the Prairie Pioneer oraz Stanowy park historyczny Buffalo Bill Ranch.

Tekst z wylistowanymi najważniejszymi informacjami (47% użyteczności)

Nebraska jest pełna znanych na całym świecie atrakcji, które przyciągają co roku tłumy ludzi. W 1996 r. Niektóre z najbardziej popularnych miejsc to:

• Park stanowy Fort Robinson (355 000 odwiedzających)
• Pomnik narodowy Scotts Bluff (132 166 odwiedzających)
• Stanowy park historyczny i muzeum Arbor Lodge (100 000 odwiedzających)
• Carhenge (86 598 odwiedzających)
• Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002 odwiedzających)
• Stanowy park historyczny Buffalo Bill Ranch (28 446 odwiedzających).

Tekst napisany bezosobowo (27% użyteczności)

Nebraska ma kilka atrakcji. W 1996 r. najczęściej odwiedzanymi miejscami były Park stanowy Fort Robinson (355 000 odwiedzających), Pomnik narodowy Scotts Bluff (132 166), Stanowy park historyczny i muzeum Arbor Lodge (100 000), Carhenge (86 598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002) oraz Stanowy park historyczny Buffalo Bill Ranch (28 446).

Tekst kombinowany (124% użyteczności)

Sześć najczęściej odwiedzanych miejsc w Nebrasce w 1996 roku to:

• Park stanowy Fort Robinson
• Pomnik narodowy Scotts Bluff
• Stanowy park historyczny i muzeum Arbor Lodge
• Carhenge
• Stuhr Museum of the Prairie Pioneer
• Stanowy park historyczny Buffalo Bill Ranch

Według analityków niski wskaźnik użyteczności tekstu reklamowego wynika z obciążenia poznawczego ciążącego na odbiorcach tego typu treści. Czytelnicy muszą bowiem najpierw odfiltrować marketingowe zabiegi stylistyczne, żeby móc dotrzeć do merytorycznych informacji przekazywanych przez treść.

Na podstawie badania można również czarno na białym zauważyć, jak dużą różnicą w łatwości odbioru i użyteczności charakteryzuje się tekst kombinowany, czyli skrócony i przedstawiający informacje w łatwej w odbiorze formie.

Idealne formatowanie według NNG

Wyróżnianie najistotniejszych fragmentów

Wyróżnianie treści poprzez jej wytłuszczanie, podkreślanie lub stosowanie innego koloru przykuwa uwagę czytelnika i znacząco ułatwia mu skanowanie tekstu.

Warto stosować te zabiegi do oznaczania najważniejszych fragmentów treści oraz punktowania istotnych słów kluczowych.

Nagłówki informujące o treści akapitu

Intrygujące nagłówki będące efektem popisów literackich sprawdzą się wyłącznie w publicystyce. Nie są jednak mile widziane w treściach funkcjonalnych – np. sprzedażowych, eksperckich, wizerunkowych czy pozycjonujących.

Treść nagłówka powinna informować czytelnika, co znajdzie on w poniższych akapitach. Bez wprowadzania w błąd czy pozostawiania złudzeń. Dzięki temu czytelnik szybko zdecyduje, czy chce przeczytać dany fragment, czy woli go pominąć. Tym samym transparentny nagłówek ułatwia skanowanie i ogranicza ryzyko, że czytelnik szybko zrezygnuje z dalszej lektury.

Listy i wypunktowania

Listy i wypunktowania ułatwiają:

• skanowanie tekstu,
• nawigowanie po treści,
• odnajdowanie informacji,
• przyswajanie wiedzy.

Jeśli stosujesz wypunktowania lub listy, pamiętaj, że powinny być one możliwie jak najkrótsze i z całą pewnością nie mogą przekraczać 9 pozycji. Powyżej tej liczby staną się nieczytelne.

Poza tym, jeśli kolejność wymienianych informacji ma znaczenie, lepiej zastosować listy zamiast wypunktowań.

Jednowątkowe akapity

Jeden akapit powinien składać się z od 2 do 3 zdań i przekazywać wyłącznie jeden wątek; jedną myśl.

Czytelny i łatwy w odbiorze akapit powinien poruszać jedynie jeden wątek i przekazywać wyłącznie jedną myśl. Idealne akapity składają się z 2-3 zdań.

Ale jednozdaniowe akapity też są okej i świetnie sprawdzają się w odbiorze treści czytanych na urządzeniach mobilnych.

Formatując treść na mniejsze akapity, łatwiej jest zbudować flow tekstu i przekazywać czytelnikowi ważne informacje. Opisywanie kilku wątków w jednym akapicie sprawi, że czytelnik szybko utraci meritum wywodu, trudniej będzie mu skanować tekst i łatwo będzie mu zgubić wątek.

Odwrócona piramida informacji

Formatując treść, umieszczaj najważniejsze informacje na samym początku tekstu, a te mniej istotne opisuj niżej – najlepiej poniżej linii zanurzenia. Dzięki temu zwiększasz szansę na to, że odbiorca przeczyta te informacje, które najbardziej chcesz mu przekazać.

Krótsze treści

Analitycy NNG proponują, żeby skracać teksty publikowane w sieci. Lanie wody i niepotrzebne wydłużanie tekstów zaciera ich przekaz, utrudnia skanowanie i obniża UX.

Jestem zdecydowanym zwolennikiem praktycznego minimalizmu i zachęcam Cię do pisania krótkich, konkretnych i zwartych tekstów. Twoi czytelnicy Ci za to podziękują.