W sieci ponownie zawrzało. Tym razem sprawcą zamieszania jest szwedzka firma odzieżowa H&M, która zrealizowała kampanię reklamową, promującą nową funkcję w aplikacji. Fatalny dobór słów wybrzmiewających w haśle reklamowym, poruszył rzesze polskich klientów.

„Mężczyzna nie prosi o pomoc. Nie musi, bo…” 

Kryzys wizerunku marki H&M niewątpliwie nastąpił po kontrowersyjnej kampanii promującej nowe narzędzie w aplikacji H&M. Według oficjalnego oświadczenia marki, hasło użyte w reklamie miało odnosić się wyłącznie do decyzji zakupowych. Społeczeństwo jednak dostrzegło w nim negatywne konotacje, uderzające w mężczyzn.

Problem jako jeden z pierwszych, zauważył internauta – Krzysztof Rzepkowski, który wybrał się z synem na zakupy do H&M. Jego doświadczenia zakupowe nie były tak przyjemne, jakby marka H&M sobie tego życzyła. Po wizycie w sklepie opublikował post, który szybko zyskał popularność wśród użytkowników Facebooka. Autor wpisu zwrócił uwagę, na wysoką liczbę samobójstw mężczyzn w Polsce. Zauważył także dużą dysproporcję pomiędzy liczbą samobójstw mężczyzn i kobiet. 

– W czasach, kiedy tak wiele mówi się o empatii, zwraca uwagę na emocje naszych odbiorców takie hasło nie powinno w ogóle ujrzeć światła dziennego. Myślę, że nie zostały zastosowane podstawowe narzędzia komunikacyjne, np. takie jak tzw. crash-test. Dobrze przygotowany pozwoliłby uniknąć tego kryzysu wizerunkowego. Proces tworzenia kampanii przecież trwa i aż dziwne, że nikt tego hasła podczas tworzenia nie zakwestionował – komentuje dla nas Żaneta Kurczyńska ekspertka ds. kreowania wizerunku. 

Czy chłopaki rzeczywiście nie płaczą?

Według oficjalnych danych Komendy Głównej Policji w pierwszych pięciu miesiącach 2021 w Polsce było prawie 5,7 tys. zamachów samobójczych (kobiety – blisko 1,7 tysięcy, mężczyźni – niespełna 4 tys.). Jest to poważny problem, który prawdopodobnie nasiliła pandemia. 

– Pandemia oprócz tego, że sama w sobie może napawać lękiem, dodatkowo spotęgowała wszystkie dotychczasowe problemy ludzi. Tym samym podniosła wyżej wymienione wskaźniki – stwierdził psycholog Michał Murgrabia, założyciel i prezes platformy ePsycholodzy.pl, na łamach portalu Money.pl 

W jakie problemy społeczne uderzyło H&M?

Okazuje się, że wbrew dobrym intencjom światowego producenta odzieży, hasło promujące funkcję “My Style Corner” odbiło się na kilku płaszczyznach społecznych, o których uświadamia nas Judyta Kowalczyk – specjalistka ds. psychologii brandingu i reklamy: 

– Pierwsza to kwestia społeczna, mam tu na myśli podziały płci i sięganie stereotypów oraz niepoprawnych przekonań, które jej dotyczą. Sięgamy w tym przypadku trochę jakby czasów średniowiecza i stawiania mężczyzn nad kobiety, co może być dla kobiet krzywdzące. Warto zwrócić tutaj uwagę iż kobieta dziś wykonuje te same zawody co mężczyzna, ma większość praw takich jak mężczyzna, często nawet pracuje w ciężkich zawodach, które jeszcze niedawno były przeznaczone wyłącznie dla mężczyzn. Pominę już fakt, że to właśnie kobieta jest dodatkowo obciążona, poza karierą zawodową, w znacznie większym stopniu prowadzeniem gospodarstwa domowego niż mężczyzna. Dlaczego zatem to kobieta ma być nadal stopniowana w zasługach społeczeństwa, a mężczyzna wywyższany ponad prawdę i faktyczne zasługi dzisiejszego świata, o czym mówi hasło kampanii reklamowej?

W kolejnej wypowiedzi, ekspertka podkreśla, że H&M naruszyło kwestię psychologiczną, sięgającą zaburzeń i stanów depresyjnych z jakimi zmagają się mężczyźni. 

– Pragnę zauważyć, że 15 osób dziennie popełnia w Polsce samobójstwo. Z czego aż 12 z nich to mężczyźni! Z roku na rok te liczby rosną, a obecna sytuacja pandemiczna sprzyja statystykom. Mężczyzna był od wieków kulturowo uznawany za symbol siły, samodzielności, bohaterstwa. Od zawsze to na nim spoczywał psychiczny obowiązek dźwigania na barkach tej siły i okazywania jej zewnętrznie, mimo słabości wewnętrznej. O ile kiedyś było przekonanie, że słabość w mężczyźnie ujmuje mu męskości – wymuszało w nim tę sztuczną siłę i ciągłą chęć walki, tak dziś oznaka słabości u mężczyzn wcale nie oznacza jego mniejszości, wręcz przeciwnie i powinniśmy to rozumieć. Tym bardziej powinna rozumieć to tak duża, o globalnym zasięgu marka jak H&M, która rzekomo kieruje się wartościami takimi jak otwartość, empatia i zrozumienie. W moim odczuciu już na etapie pomysłu na kampanię te wartości gdzieś się schowały, a w dalszym procesie jej powstawania nawet na chwilę się nie pojawiły. 

Judyta Kowalczyk zauważa również, że reklama H&M może odbić się wielkim echem na wizerunku marki.   

– Mam tu na myśli głównie odczucia odbiorców marki co do niej, po nieudanej, szkodliwej społecznie kampanii reklamowej. Co może się wiązać ze stratą części zaufanych odbiorców i uszczerbkiem na reputacji. Ponadto istnieje zagrożenie spadków finansowych marki, ze względu na szacunek jej odbiorców do stałych wartości, a także zawód ich zaufania. Dodatkowo mogą pojawić się nowi odbiorcy, kierujący się zupełnie innymi wartościami, które nie będą spójne z marką, co mogło spowodować uderzające w dane grupy społeczne hasło reklamowe. Może tutaj w przyszłości również dojść pewnego rodzaju wymuszenie na marce danych zachowań, przez nowych odbiorców, co może wiązać się z innymi, szerszymi konsekwencjami.

POLECAMY RÓWNIEŻ: Marki dostrzegają duży potencjał w modelkach plus size. Tymczasem w Polsce panuje moda na brzydotę?

H&M przeprosiło w dobrym stylu 

Na reakcję marki odzieżowej H&M nie musieliśmy długo czekać. Gigant odzieżowy, na swoim polskim fanpejdżu skierował do swoich klientów następujący komunikat: 

– Biorąc pod uwagę tę burzliwą debatę, która się rozwinęła, H&M nie mogło tej sytuacji nie skomentować i udać, że nie miała miejsca. Musieli pokazać swoje stanowisko i zrobili to… dobrze. To jedne z niewielu przeprosin, które ostatnio się w przestrzeni publicznej pojawiły, a które nawiązują do tego, co zrobiła marka, a nie tego „co czują odbiorcy”. Bowiem dość popularne, acz fatalne są przeprosiny typu „przepraszam, że poczuliście się…”. Nie przepraszamy za czyjeś odczucia, a za nasze działania. I w przeprosinach H&M jest to mocno podkreślone już w pierwszym zdaniu, co buduje nam cały komunikat – twierdzi Żaneta Kurczyńska, współwłaścicielka agencji PR Synertime. -Dalej podkreślają, że stworzone hasło w ich intencjach miało odnosić się wyłącznie do zakupów, ale rozumieją, że mogło zostać odebrane zupełnie inaczej. Podkreślają swoje wartości, a je zawsze warto podkreślić i informują, że wycofują materiały ze sklepów. Krótko, zwięźle i na temat – dodaje Kurczyńska. 

Co mówi o marce takie szczere i radykalne posunięcie? Judyta Kowalczyk uważa, że autentyczność i odwaga przyznania się do błędu w przypadku H&M, świadczy o dobrych intencjach marki. 

– Cieszy mnie fakt, że w tak bezpośredni i sprawny sposób zostało wydane oficjalne oświadczenie w tej sprawie oraz przeprosiny skierowane publicznie do obserwatorów. Takie zachowanie spowodowało, że marka odwróciła sytuację, którą sama stworzyła i ujawniła wartości, które zostały w tej sytuacji pokaleczone. Pokazała też, że nawet globalna marka o dobrej renomie nie jest idealna, a kompetentni ludzie za nią stojący też popełniają błędy, mają słabości i problemy oraz przeżywają różne sytuacje. Grunt to szanować innych, przyznawać się do błędów, przepraszać, dziękować i potrafić prosić o pomoc…

Jak na przeprosiny H&M zareagowali klienci?

Pod postem natychmiast pojawiły się tysiące reakcji i setki komentarzy. 

– H&M a ja bardzo szanuję słowo – przepraszamy. A nie przepraszanie tych, którzy poczuli się urażeni. Szanuję Waszą postawę i uważam, że komunikacja marketingowa jest wyjątkowo obfita w szkodliwe hasła i wzorce społeczne. Jak reklamy środków do prania, leków dla dzieci i artykułów dla dzieci, to zawsze my, kobiety jesteśmy głównymi adresatkami. Niestety większość ludzi nie widzi w tym nic złego, ale fajnie, że posłuchaliście głosów krytyki i się do tego odnieśliście – napisała pod postem jedna z internautek. 

Inny użytkownik, zaproponował aby H&M wsparł finansowo fundację przeciwdziałającą samobójstwom wśród mężczyzn. – Słowa mają moc – możecie to naprawić. Bardzo o to proszę – pisze mężczyzna. 

– Reakcje pod przeprosinami są w większości pozytywne, odbiorcom się one podobają. Są również głosy, że cała sytuacja została rozdmuchana, ale zawsze będzie tak, że coś, co dla jednych jest zwykłym hasłem, innych może po prostu zranić. Bo słowa mają wielką moc i warto, nie tylko w komunikacji marek, o tym pamiętać – podsumowuje Kurczyńska. 

ZOBACZ TEŻ: Błędy w reklamie na Facebooku. 7 rzeczy, których musisz unikać