Truizmem jest mówienie, że reklama w Google ma sens – to w końcu najbardziej popularna wyszukiwarka na świecie. Pytanie więc nie “czy”, tylko “jak” i “ile kosztuje” kampania reklamowa w Google? Na te i inne pytania odpowiada Kamil Krasiczyński, specjalista z zakresu reklamy internetowej w Agencja.com.

Reklama w Google Ads. Co możemy dzięki niej zyskać?

Główną zaletą reklam w Google Ads jest docieranie do osób, które są zainteresowane naszymi produktami lub usługami. Kolejnym atutem jest możliwość śledzenia tego, czy nasza reklama została zauważona przez użytkownika i czy została kliknięta.

Google Ads pozwala reklamodawcom zarządzać kampaniami na różne sposoby. Aby zapewnić jeszcze bardziej precyzyjne kierowanie reklam, możemy wykorzystać następujące kryteria:

– słowa kluczowe – frazy i słowa związane z naszymi produktami/usługami,

– miejsce emisji – możemy wyświetlać reklamy w sieci wyszukiwania Google oraz sieci reklamowej,

– wiek, lokalizacja i język – sprecyzowane pod potencjalnego klienta,

– dni, godziny i częstotliwość – możemy wyświetlać reklamy w różne dni tygodnia oraz w określonych godzinach,

– urządzenia – możemy ustawić wyświetlanie reklam na konkretne urządzenia. 

WARTO PRZECZYTAĆ: Licencja na organizację TEDxRzeszów – jakie wymagania musiał spełnić Łukasz Bis, żeby ją zdobyć?

Strategia kampanii w Google Ads

Jak działamy określając strategię kampanii?

Na wstępie musimy określić cel kampanii. Zależy on od tego, co chcemy osiągnąć. Może to być na przykład:

• zwiększenie ruchu na stronie internetowej,
• wzrost sprzedaży,
• większa liczba wyświetleń w danej lokalizacji. 

Po określeniu celu, trzeba ustalić jaki budżet jesteśmy w stanie przeznaczyć na kampanie/pozyskanie kliknięć w reklamę. Strategię ustalania budżetu wyjaśnię poniżej. 

Gdy już ustalimy cel oraz budżet, możemy zastanowić się, jaka forma kampanii byłaby dla nas odpowiednia. 

Typy kampanii reklamowych: 

• PLA – kampania produktowa
• Search – kampania w sieci wyszukiwania
• GDN – graficzna kampania w sieci reklamowej
• Youtube – wideo w sieci YT i partnerów Google 

Jaką formę reklamy Google Ads wybrać?

Dane ujawnione przez Merkle’s Digital Marketing Report, wskazują jasno, że w przypadku e-commerce, 65% kliknięć z reklam pochodzi z kampanii produktowych. 

Kampanie produktowe PLA -Product List Ads – to kampanie wyświetlane w wyszukiwarce Google oraz sieci reklamowej Google, sieci YouTube oraz Gmail. Po wpisaniu konkretnej frazy wyświetlają się reklamy z odpowiednimi przedmiotami, adekwatnymi do zapytania użytkownika. Wspomniane reklamy mają formę graficzną połączoną z tekstową – przedstawiają zdjęcie produktu oraz podstawowe dane takie jak: tytuł, cena, informacja o wysyłce, ewentualnych promocjach cenowych. W reklamie typu PLA znajdziemy także informację, poprzez jaką porównywarkę cen dana reklama produktowa jest wyświetlana, może to być standardowa porównywarka Google Shopping lub porównywarka brandowa – na przykład Sembot. 

Jeżeli nie jesteśmy pewni czy jest to dobre rozwiązanie na sam początek, warto pójść drogą benchmarkingu i sprawdzić z jakich reklam korzysta nasza konkurencja. Jeżeli używają reklam produktowych, to warto sprawdzić, przez jaką porównywarkę cen ich reklamy są wyświetlane.  Może to być zarówno Google Shopping, CSS agencyjny np. Sembot, jak i Marketplace’y typu Allegro, Ceneo itd. 

Z kolei, w przypadku witryn generujących konwersję w momencie wypełnienia formularza kontaktowego (generujących leady), główną bronią jest kampania w sieci wyszukiwania. Tutaj warto zadbać o dobrą jakość reklamy, użycie odpowiednich słów kluczowych oraz zaopatrzenie reklamy we wszelkie rozszerzenia, np. nr kontaktowy, linki podstron, objaśnienia, itp.  Jakość reklamy określa się m.in na podstawie tego czy dana reklama jest dopasowana do słowa kluczowego, które użytkownik wpisał w wyszukiwarkę. Więcej informacji o  wyniku jakości reklamy, napisałem klika akapitów poniżej.  

Kampanie w sieci reklamowej to graficzne kreacje, typu display, inaczej zwane – Google Display Network. Tutaj głównie chodzi o wyświetlanie reklam na wszystkich stronach internetowych, które działają w obrębie sieci reklamowej Google. Kampanie w sieci reklamowej mają formę graficzną – czasami jest to jedno zdjecie, czasem jest ich kilka (tak zwana karuzela). Nie jest to bezpośrednio reklama na stronie wyszukiwarki Google, tak jak w przypadku sieci wyszukiwania. Reklamy Google Dispaly Network będą się wyświetlać internautom na różnych stronach internetowych, które działają w ramach sieci  – np. portalach informacyjnych. Z tego powodu są często wykorzystywane do remarketingu, czyli kierowania reklamy do potencjalnego klienta, który już odwiedził naszą stronę.

Reklamy Google Display Network dzielimy na:
– elastyczne reklamy displayowe – częściowo zautomatyzowane, dodajemy tekst reklamy, logo oraz obrazy. Google zajmie się optymalizacją, żeby zwiększyć ich skuteczność

-reklamy graficzne – gdzie możemy sami tworzyć i przesyłać reklamy jako obrazy w różnych formatach, lub formacie html5. 

POLECAMY RÓWNIEŻ: Narzędzia SEO. Na jakim etapie, które narzędzie i do czego je wykorzystać?

Co składa się na koszty kampanii w Google Ads?

W zależności od modelu rozliczeniowego Google Ads, klient może zapłacić zarówno za kliknięcie, jak i za wyświetlenie reklamy. W Google Ads wyróżniamy 4 modele rozliczeniowe:

• CPC – koszt za kliknięcie. Klient zapłaci dopiero wtedy, gdy użytkownik wejdzie w interakcję z reklamą. Opłata nalicza się dopiero w  momencie kliknięcia w nią przez użytkownika. Samo wyświetlenie reklamy jest bezpłatne. 

• CPA – Cost Per Action – tak zwany koszt pozyskania klienta. Jeden z modeli należących do automatycznej strategii ustalania stawek. Koszty będą naliczane tylko w oparciu o działania typu kliknięcie lub wypełnienie formularza. W tym przypadku kluczowe jest odpowiednie skonfigurowanie konwersji. Aby model rozliczeniowy działał poprawnie, w ciągu ostatnich 30 dni musi wystąpić minimum 15 konwersji. Docelowy koszt pozyskania klienta może być ustalony odgórnie – na jedną konwersję możemy ustawić konkretną kwotę. Jej sugerowana wartość jest ustalana na podstawie danych historycznych, natomiast użytkownik ma możliwość wpisania dowolnej wartości 
   
• vCPM (View Cost Per Mile) – w tym modelu klient zapłaci za tysiąc wyświetleń reklamy. Na jakich zasadach opłata jest naliczana? Musi zostać spełniony warunek, aby na ekranie użytkownika było widoczne minimum 50% powierzchni reklamy przez co najmniej 1 sekundę. Firmy skupiające się na zwiększeniu zasięgu i rozpoznawalności marki wybierają właśnie ten model rozliczeniowy.
  
• CPV – Cost Per View. Model rozliczeniowy w przypadku kampanii z nagraniami video, najbardziej popularny w serwisie YouTube. W tym modelu rozliczeniowym klient zapłaci osobno za wyświetlenie reklamy oraz osobny koszt zostanie naliczony w przypadku wejścia w interakcję z reklamą (klik w baner lub nakładkę). 

Google Ads. Jak zaplanować budżet kampanii

Musimy zacząć od tego, ile maksymalnie chcemy i jesteśmy w stanie zapłacić za to, żeby sprzedać pojedynczą sztukę produktu lub jaki jest nasz jednostkowy koszt pozyskania klienta (CPA). Ustalając budżet kampanii należy pamiętać, że nie każde kliknięcie w reklamę generuje sprzedaż, dlatego ważne jest aby ustalić szczegółowe wskaźniki KPI – czy zależy nam na CPA, czy ROAS – każde ma swoje plusy. Można mieć zarówno stałe CPA ale niższy ROAS, jak równie dobrze – możemy płacić więcej za konwersje, które z kolei będą miały większą wartość.  

Według raportu IRP Commerce, średni wskaźnik konwersji zakupowej mieści się w granicach 1-3%, Oznacza to, że na 100 kliknięć w reklamę możemy uzyskać od 1 do 3 sprzedaży. 

Średni koszt pozyskania klienta – CPA – możemy obliczyć poprzez  podzielenie wszystkich kosztów konwersji, przez ich łączną liczbę. Jeśli np. reklama przyniesie dwie konwersje, jedną kosztującą 3 zł i jedną kosztującą 5 zł, średnie CPA wyniesie 4 zł. 

Koszt reklamy w Google Ads

Koszt reklamy w Google zależy od wyniku aukcji, która odbyła się podczas każdego wyszukiwania danego produktu przez użytkownika. Aukcję wygrywa ten, kto posiada najlepszy Wynik Jakości reklamy oraz oferuje największą stawkę za kliknięcie (CPC). Na Wynik Jakości mają wpływ 3 następujące składowe:

• trafność reklamy
• jakość strony lądowania
• wysokość stawki za kliknięcie

Posiadając wysoką trafność reklamy, czyli sprecyzowaną reklamę pod dane słowo kluczowe oraz stronę kierującą użytkownika dokładnie w miejsce gdzie znajdują się produkty, usługi lub rzeczy, których wyszukuje, możemy zapłacić za reklamę mniej niż byliśmy w stanie zaoferować. 

Jak to jest możliwe? Otóż, w momencie kiedy każdy z reklamodawców posiada różne stawki za kliknięcie i gorsze wyniki w rankingu reklamowym, koszt naszego kliknięcia wyniesie dokładnie tyle, ile wynosi najmniejsza możliwa kwota, która jest potrzebna do przebicia oferty bezpośrednio za nami. Mówiąc konkretnie: oferując 3 zł za kliknięcie w momencie gdy inny reklamodawca zaoferował 2zł – koszt naszego kliknięcia wyniesie 2,01 zł. Kwota ta stanowi rzeczywisty koszt kliknięcia w reklamę.

Zysk z reklamy w Google Ads

Tutaj wchodzimy na temat jednego z najważniejszych wskaźników rentowności naszych kampanii jakim jest ROI, czyli zwrot z inwestycji. Wskaźnik ROI to nic innego jak nasz rzeczywisty zysk (przychody minus koszty) podzielony przez koszty. Dzięki wskaźnikowi ROI jesteśmy w stanie określić:

• Czy wydatki przeznaczone na kampanię reklamową, spełniają założenia budżetu przeznaczonego na promocję.
• Czy reklama jest skuteczna i opłacalna, a jej wyświetlanie przekłada się na konwersję w wystarczającym stopniu.

W dobie ciągle rozwijającego się rynku e-commerce warto mieć na uwadze fakt, że zyski z reklam uzależnione są od 3 istotnych kwestii:

– doświadczenia osoby prowadzącej nasze konto reklamowe Google Ads,

– rozwoju konkurencji,

– wielkości budżetu.

Właśnie od tych 3 czynników zależy to czy nasze koszty reklamowe będą rosnąć jednocześnie wpływając negatywnie na wyniki kampanii czy maleć przy zwiększaniu skuteczności reklam i wpływaniu pozytywnie na wynik ROI.

Należy pamiętać, że podczas pracy przy koncie reklamowym Google Ads, nie tylko istotne jest zwiększanie przychodów, ale również zmniejszenie kosztów przy założonych celach. Odpowiadając na pytanie – czy koszt reklamy zwraca się sklepowi, można śmiało stwierdzić, że tak i nawet ośmieliłbym się powiedzieć, że musi się zwracać, w przeciwnym razie coś robimy źle.

Współpraca z agencją vs. reklama w internecie na własną rękę

Kampanie Google Ads możemy przeprowadzić korzystając z pomocy specjalisty ds. SEM, jak również we własnym zakresie . Jednakże z mojego doświadczenia obserwuję, że wiele osób próbuje swoich sił w tym temacie po czym albo się poddaje – bo wydaje się to być zbyt skomplikowane, lub dochodzi do momentu, kiedy zastanawia się czy da się z tych kampanii wykrzesać więcej. Na tym etapie powinniśmy poszukać pomocy w agencji, prosząc na przykład o audyt dotychczasowych działań reklamowych. 

Różnica w skuteczności działań specjalisty i nowego użytkownika Google Ads, wynika przede wszystkim z wiedzy opartej na doświadczeniu. Bardzo często oferujemy klientom sprawdzone rozwiązania przetestowane w danej branży. Po osiągnięciu wyników zadowalających naszego klienta- proponujemy dodatkowe/nowe testy, eksperymenty na koncie. Po ok 3 – 4 tygodniach, jesteśmy w stanie wyciągnąć wnioski z testów i dyskutować o trafności rozwiązania.


ZOBACZ TEŻ: Jak wybrać platformę dla sklepu internetowego?