ROAS to dla wielu kluczowy wskaźnik pozwalający oceniać bieżącą kondycję kampanii e-commerce oraz poziom własnego zadowolenia ze współpracy z agencją. To, co sprawdza się na krótkim dystansie, nie zawsze zda egzamin w czasie maratonu. Warto powtórzyć podstawy działań krótko i długofalowych w marketingu, by pracowały nie tylko na bieżącą rentowność, ale również na rozwój marki i poszerzanie grupy nowych klientów.

Podobno największe dokonania powstają z wizji i chęci tworzenia, dlatego mówi się, że niezwykłych rzeczy dokonują ludzie, którzy sadzą drzewa – nie planując, kiedy zbiorą owoce. Czy ma to jednak swoje odbicie we współczesnym biznesie? Czy Kowalski zakładający sklep internetowy może żyć ideą, nie patrząc na rachunki? Raczej nie, ale zbyt wielu patrząc pod nogi, żeby się nie potknąć, zapomina o spoglądaniu na drogę przed sobą. Tak wpadają w pułapkę ROASu, która na dłuższą metę może ograniczać ich rozwój. 

ROAS i jego więźniowie

ROAS, czyli Return On Ad Spend to wskaźnik pozwalający w prosty sposób określać stosunek przychodów do wydatków na reklamę brutto. Zakładając, że na reklamę produktu wydałeś 100 PLN, a otrzymany dochód z zakupów to 1000 PLN. Na pierwszy rzut oka widzisz, że kampania działa: przychody są większe, niż koszty. ROAS tym przypadku to 1000%. 

Wzór na oblicznenie ROAS:

(Przychód / Koszt) x 100%

ROAS odzwierciedla część kondycji kampanii i analizowany w oderwaniu od pozostałych danych o efektywności może kierować do błędnych wniosków, a tym samym do niewłaściwych decyzji optymalizacyjnych. Dobrze, jeśli jest on jednym z wielu wskaźników, na których opieramy decyzje biznesowe. Źle, jeśli przesłania szerszy obraz stając się głównym obiektem optymalizacji kampanii. 

Dlaczego? 

Istnieje wiele działań i narzędzi marketingowych, które warto wdrażać na przestrzeni rozwoju sklepu internetowego, jednak wcale nie generują bezpośrednio wysokiego ROASu, przez co są eliminowane przez wielu początkujących właścicieli sklepów. Rezygnacja z tego typu działań często wstrzymuje rozwój, dławi sklep i ogranicza możliwości rozwoju sprzedaży. 

Przykładowe wskaźniki, które warto rozwijać i obserwować:

• Generowany zasięg
• Udział w wyświetleniach reklam na tle konkurencji
• Przyrost bazy mailowej i web-push
• Wzrost liczby zapytań brandowych w wyszukiwarce

Rezygnując z szerszych działań, nawet jeśli utrzymasz wysoki ROAS, nie uda Ci się złapać większej skali. 

Jak określić właściwy ROAS dla kampanii? Na tym etapie warto zadać to pytanie i spróbować zdefiniować punkt odniesienia. Wartość ta jest zwykle ściśle powiązana z marżą, ponieważ zakładamy, że prowadzona kampania powinna być rentowna. Przy branżach o niskiej marżowości, takich jak elektronika nawet ROAS na poziomie 2000% może okazać się zbyt mały i nieopłacalny. Tu nie ma jednej odpowiedzi dla wszystkich, kartka i ołówek lub arkusz kalkulacyjny szybko pozwolą Ci obliczyć minimalny ROAS gwarantujący rentowność.  

WARTO PRZECZYTAĆ: Ecommerce.pl – newsy, porady ekspertów, warsztaty. Rusza platforma dla społeczności e-biznesu

Co się dzieje, gdy postawisz wyłącznie na maksymalizację efektywności celów krótkofalowych?

Na przykładzie maksymalizacji ROAS w kampanii PPC.

Symptomy:

• Brak rozwoju własnych baz e-mailowych
• Brak rozwoju mediów społecznościowych
• Brak kampanii zasięgowych
• Maksymalna eksploatacja kampanii produktowych Google Ads

Efekty:

• Wyczerpanie grupy docelowej (brak nowych użytkowników)
• Szklany sufit w wydatkach i przychodach
• Brak rozwoju po osiągnięciu maksimum wydatków w kampanii produktowej
• Natychmiastowe wyhamowanie sprzedaży po zatrzymaniu kampanii

Short i long term w rozwoju e-commerce

Cele długofalowe i krótkofalowe – wszyscy widzieliśmy ten podpunkt w różnego rodzaju projektach, planach i strategiach, ale czy wszyscy rozumiemy je w ten sam sposób? 

Niby to proste, cele krótkofalowe to te, które szybko spełnimy, efekty widać niemal od razu, warto je skwantyfikować i zaplanować. A co z długofalowymi? Te są rozciągnięte w czasie, często rozmyte i trudne w kontrolowaniu, ponieważ efekty nie są oczywiste i mierzone w sposób bezpośredni. Takie postawienie sprawy często wiąże się z zaniedbywaniem działań długofalowych i omówione wcześniej koncentrowanie się na tym co tu i teraz – np. właśnie na ROASie.

W swojej książce “The Long and the Short of It” Les Binet i Peter Field opierając się na badaniach noblisty Daniela Kahnemana dowodzą, iż skuteczny marketing powinien łączyć oba rodzaje działań. Swoje wnioski opierają na zaprezentowanej przez Kahnemana konstrukcji ludzkiego procesu decyzyjnego. Opiera się on na dwóch systemach – świadomym, racjonalnym i nieświadomym, emocjonalnym. 

Działania marketingowe charakteryzowane jako long term – wpływające na brand, skojarzenia, sympatie i emocje budują fundament emocjonalny, który długofalowo będzie wpływał na opinie i zachowania odbiorcy. Z drugiej jednak strony działania krótkoterminowe odwołujące się do racjonalnej strony naszego pojmowania stymulują działania natychmiastowe takie jak zakup produktu w promocji cenowej z wysokim rabatem. 

Podobne wnioski zawarto w klasycznym już opracowaniu JWT London z marca 1974 roku pt. „Planning guide”: „jeśli reklama ma być w pełni efektywna, powinna zawierać zarówno elementy bezpośrednio, jak i pośrednio wpływające na proces decyzyjny odbiorcy”.

POLECAMY RÓWNIEŻ: Jak wybrać platformę dla sklepu internetowego?

Sekwencyjne rozpędzanie e-commerce

Chcąc, by zaprezentowana powyżej teoria zyskała wymiar praktyczny, należy wziąć pod uwagę realia rynku i etap rozwoju marki, na którym się znajdujemy. Młode firmy walczące o przetrwanie, często nie mogą sobie pozwolić na implementację dużej liczby narzędzi i dywersyfikację działań. 

Rozwój planu marketingowego dla e-commerce można więc porównać do startu rakiety kosmicznej. Wraz ze wzrostem szybkości i wysokości odpalane są kolejne segmenty konstrukcji. W sklepie internetowym dodawane są natomiast kolejne narzędzia, źródła ruchu i kampanie. Włączenie ich zbyt wcześnie „przepali” budżet bez widocznego rezultatu, a zbyt późno sprawi, że stracimy impet i szybkość rozwoju. Właściwe rozpracowanie czasu i budżetów powinno zostać zawarte w strategii promocji wraz z mediaplanem. 

W przypadku nowych sklepów z niewielkim budżetem dobrze jest zadbać o działania wprost nastawione na efekt w krótkim terminie np. poprzez kampanie produktowe PLA (Product Listing Ads) oraz remarketing, by poczuć grunt pod stopami. Jednak bez długoterminowej strategii mającej na celu budowanie świadomości marki i docieranie do nowych Klientów, skalowanie kampanii może być znacznie utrudnione, co ma bezpośredni wpływ na blokowanie rozwoju biznesu.

Przyjmuje się, że ogólny optymalny podział inwestycji marketingowych to 60% na długoterminowe budowanie marki i 40% na aktywację krótkoterminową.

Dla przykładu, kampania dla marki producenta sprzętu ogrodniczego prowadzona dwutorowo, uwzględniająca cele krótko i długofalowe pozwala rok do roku uzyskiwać blisko 100% wzrosty. Jest to możliwe dzięki efektom długofalowym takim jak:

• Wzrost liczby zapytań brandowych
• Wzrost przychodów z zapytań brandowych
• Wzrost ruchu ze źródła /direct
• Widoczne obniżenie kosztów CPC w kampaniach efektywnościowych
• Zwiększenie możliwości wydatkowania w kampaniach efektywnościowych
• Wzrost liczby nowych użytkowników na początku lejka sprzedażowego

Dodatkowo w tej konkretnej branży nie do przecenienia jest efekt obserwowany również w sprzedaży offline, a działania prowadzone w toku całego roku procentują głównie w szczytowych momentach sezonu.

Patrz na drogę, a nie pod koło!

Jedna z głównych zasad prowadzenia motocykla sprawdza się również w kierowaniu e-commerce: zawsze patrz tam, gdzie chcesz jechać, a nie pod koło. Sięgaj wzrokiem nieco dalej – na kolejny zakręt np. nowe narzędzie, źródło ruchu, rozwój strony, zwiększenie widoczności, pozyskanie świeżego ruchu i podchodź do ROASu z nieco większym dystansem, ponieważ na drodze znajduje się sporo zakrętów i wyboi, a szersza perspektywa zdecydowanie ułatwia kierowanie! 

ZOBACZ TEŻ: Dedykowany system e-commerce. Jak rozsądnie zainwestować swój czas i pieniądze