Pandemia koronawirusa znacząco odbiła się na rynku e-commerce, w tym także na kwestie dotyczące ich komunikacji i działań marketingowych. Dla 78% firm najważniejsze stało się zwiększanie świadomości marki wśród konsumentów. 73% wykorzystuje komunikację do wspierania promocji i sprzedaży. Zmienia się również samo znaczenie tworzenia strategii komunikacji marki czy wykorzystanie kanałów do dystrybucji contentu.

Koronawirus znacząco wpłynął na komunikację marek

Strefa Group przebadało 60 polskich i międzynarodowych firm z sektora home&garden, aby sprawdzić, jak pandemia odbiła się na komunikacji w e-commerce, a także na całym rynku. W raporcie „Nowa komunikacja marek trendy 2021” czytamy, że w trakcie obostrzeń epidemiologicznych 55% firm odnotowało wzrost zainteresowania ich ofertą, porównując 2019 r. z 2020 r. Jednocześnie 67% marek przyznaje, że pandemia COVID-19 będzie mieć wpływ na sposób komunikacji oferty ich e-commerców w 2021 r. Co ciekawe to oddziaływanie jest już widoczne, zwłaszcza w marketingu. 43% marek wdrożyło nowe kanały komunikacji z klientami, a 42% zwiększyło w niej udział social media.

WARTO PRZECZYTAĆ: Licencja na organizację TEDxRzeszów – jakie wymagania musiał spełnić Łukasz Bis, żeby ją zdobyć?

E-commercy również zauważają, jak sytuacja epidemiologiczna odbija się na pracownikach, toteż 37% z nich zwiększyło częstotliwość komunikacji skierowanej właśnie do swoich współpracowników. W tej – przesłanej nie tylko do osób pracujących w firmie – pojawiać zaczęły się nowe wartości. Mowa tutaj przede wszystkim o bezpieczeństwie, więzach rodzinnych i odpowiedzialności za bliskich, które są stricte wynikiem sytuacji epidemiologicznej.   

– To właśnie te na nowo zdefiniowane i odświeżone wartości sprawią, że w 2021 roku częściej niż o marketingu B2B i B2C, będziemy mówić o marketingu Human to Human. Marki związane z domem i ogrodem w 2021 r. będą jeszcze bardziej podkreślać znaczenie relacji międzyludzkich, bezpieczeństwa i zaufania, kładąc szczególny nacisk na komplementarność i cross-selling zwłaszcza w obszarze usług towarzyszących. Naturalnym trendem stanie się także pivotowanie marek, będące przejawem ich elastyczności rynkowej i dowodem szybkiego reagowania na wszystko, co dzieje się w ich turbulentnym otoczeniu. W 2021 roku jedyną pewną rzeczą będzie zmiana. Agile Marketing – umarł król. Niech żyje król – twierdzi Jacek Wach, dyrektor ds. marketingu w PAGEN sp. z o.o.

Rośnie znaczenie budowania świadomości marki, budowanie baz mailingowych i edukacja mniej istotne

Raport pokazuje nam też, jak zmienia się postrzeganie strategii marketingowej i komunikacyjnej przez marki. Według badania Strefy Group dla aż 78% e-commerców najważniejszym celem komunikacyjnym jest budowa świadomości marki wśród konsumentów. Drugie miejsce zajęło wsparcie promocji i sprzedaży (73%), a trzecie budowa zaufania (72%). Firmy ciągle jednak rzadko stawiają np. na edukowanie swoich klientów bądź odbiorców (43%). Coraz mniej istotne stają się natomiast tworzenie baz kontaktów z konsumentami (20%). Badanie ukazuje natomiast to jak istotną wśród e-commerców z branży home&garden stały się strategie komunikacji. Tylko 14% marek jej nie posiada, lecz 12% z nich ma w planach jej opracowanie w 2021 r. Jednak choć 86% firm posiada strategię komunikacyjną, to spisaną ją ma tylko połowa z nich. Mimo to autorzy badania podkreślają, że w raporcie z 2020 r. dysproporcja pomiędzy markami, które nie miały żadnego dokumentu, w którym zawarte byłyby informacje o strategii, była większa o 15%. 

– Świat zmienia się przez pandemię, ale jedno pozostaje najważniejsze – dobre relacje, oparte na szacunku, zaufaniu i zrozumieniu potrzeb, a oto w dużej mierze w PR-ze chodzi. Relacje to również fundament do osiągania nawet najambitniejszych celów, w tym tych komunikacyjnych i biznesowych. Nowa komunikacja marek będzie prowadzona w warunkach permanentnej zmiany i dostosowywana do nowego typu konsumentów, gdzie bardziej elastyczność, stosowne wyczucie chwili, emocji i potrzeb kupujących oraz otwarte wyrażanie wartości firmy są ważniejsze niż bezpieczne schematyczne komunikaty czy generowanie baz kontaktów. Tym samym rośnie na sile długoterminowe, planowane kreowanie rozpoznawalności top of mind. To jak dany brand buduje świadomość marki, rzutuje na wszystkie osoby, które stykają się z organizacją. Żyjemy w świecie relacji i natychmiastowego przepływu informacji. Coraz wyższą wartość ma transparentność. Siłą rzeczy rzetelna, dobra i uczciwa komunikacja będzie jeszcze bardziej potrzebna, by móc komunikować zmianę w nowych zaistniałych okolicznościach. Często przecież kreowanie najwyższej jakości produktów i usług oferowanych przez marki zaczyna się właśnie od podstawowego pytania – czy znasz i co sądzisz? – czy polecasz? Dodatkowym bonusem, które przynosi dobrze zbudowana świadomość marki, jest przyciągnięcie i utrzymanie lojalnych klientów i innych interesariuszy. Nie wypracuje tego nawet największa baza mailingowa – twierdzi Agnieszka Pająk, PR Manager oraz CEO My Way Media.

POLECAMY RÓWNIEŻ: Najlepsze sklepy internetowe w Polsce. Jak zadbać o wysoką pozycję w wynikach organicznych? Subiektywny przegląd najciekawszych artykułów na blogach [14 – 20 kwietnia]

Pandemia odcisnęła także swoje piętno na kanałach do dystrybucji treści. Zdecydowanie i znacząco swoje wpływy w tym zakresie zwiększyły działania digitalowe. W 2021 r. najczęściej e-commercy do dystrybucji contentu wykorzystują social media (95%), a także blogi firmowe czy swoje strony internetowe (91%). Wiele marek w badaniu Strefy Group wskazywało również na media relations (58%), jako istotny aspekt w strategii komunikacyjnej. Co również ciekawe dokładnie 58% firm home&garden przygotowało w ciągu ostatnich miesięcy informacje prasowe. Najrzadziej e-commercy korzystają z udziału w wydarzeniach branżowych, tzn. konferencjach bądź targach (25%), czemu nie można się dziwić, przez wzgląd na to, iż wiele z nich zostało zwyczajnie odwołanych. Zdawać by się mogło, że ta obecność przekierowana zostanie ponownie do online’u, lecz tak do końca się nie dzieje. Z raportu Strefy Group wynika, że tylko 33% marek skorzystało z organizacji eventów w internecie – webinariów, warsztatów bądź szkoleń.

– Nie dziwi mnie fakt, że firmy stawiają na media relations. Działania tego typu, umiejętnie prowadzone, przynoszą efekty, których osiągnięcie innymi kanałami komunikacji, wymagałoby wielokrotnie większego budżetu. Podczas gdy firmy tną koszty na lewo i prawo, PR jawi się jako optymalna forma promocji, idealna na trudne czasy. Tylko dla jednego z naszych klientów z rynku finansowego, w dwa ostatnie miesiąc I kwartału 2021 wygenerowaliśmy ekwiwalent reklamowy w wysokości 1 260 000 zł, docierając z przekazem do 530 tys. osób. Za media relations, poza doskonałym stosunkiem ceny do wartości, przemawia również fakt, że jako społeczeństwo więcej czasu spędzamy w Internecie, konsumując treści. Firmy, które kierują swoją ofertę do Internetów, powinny wykorzystywać wszystkie możliwe kanały komunikacji, szczególną uwagę poświęcając tym najważniejszym. Do tej grupy bez wątpienia zaliczyć można portale i serwisy internetowe – uważa Marcel Płoszczyński, CEO agencji public relations Lightbe.

Ponad połowa marek home&garden sama tworzy swój content

To co zaskakuje najbardziej w badaniu przeprowadzonym przez Strefa Group, to realizowanie działań komunikacyjnych przez e-commercy bez pomocy agencji. Aż 55% marek home&garden sama tworzy content na swoje strony bądź kanały w mediach społecznościowych. Z pewnością najczęściej robią to rzecz jasna molochy, które mają swoje wewnętrzne działy marketingowe, SEO czy contentowe, a także ci najmniejsi, których na ogół nie stać na współprace z agencjami, bądź nie mają do końca świadomości rynkowego cennika. Najistotniejszym rodzajem contentu tworzonym przez marki są zdjęcia produktowe i aranżacyjne (93%). To nie zaskakuje, zważywszy na fakt, że trudno jest sprzedawać coś, czego klient nie może zobaczyć. Z powodu obostrzeń, wiele showroomów czy sklepów stacjonarnych zostało zamkniętych, toteż sporo marek sięgało również po filmy produktowe (64%). 

W tworzonych treściach znaczącą rolę odgrywają także artykuły na blogu firmowym (88%). Coraz częściej zaczynają one pełnić nie tylko rolę czysto pozycjonerską. Content tworzony przez marki idzie w kierunku Always Be Helping. Powstaje coraz więcej poradników, recenzji produktów, czy odpowiedzi na pytania i problemy konsumentów. Branża home&garden nie jest jednak przekonana do transmisji na żywo i contentu audio. Ze streamingu w ciągu ostatniego roku skorzystało tylko 15% firm, a z podcastów 9%. To może się jednak wkrótce zmienić, ponieważ zarówno podcasty, jak i transmisje na żywo są coraz częściej wybierane przez odbiorców. Sprzedaż poprzez wykorzystanie streamingu to zresztą już powszechny trend wystarczy zerknąć, chociażby na Amazon Live.

Strefa Group zapytała również marki o to, co uważają za najważniejsze kierunki rozwoju ich komunikacji w 2021 r. Tutaj bez zaskoczenia najczęściej wskazywaną odpowiedzią były social media (83%) oraz content marketing (62%). Wyraźny postęp digitalizacji branży home&garden widoczny jest także w tym, jak mało z firm z tego sektora chce sięgnąć po działania reklamowe offline (15%).  

ZOBACZ TEŻ: Jak wybrać platformę dla sklepu internetowego?