Copywriting i SEO to dwa pojęcia, które często idą w parze. Wysokiej jakości treści są jednym z filarów skutecznego pozycjonowania. Odpowiedni artykuł potrafi latami generować ruch na stronę, pozyskiwać leady i zdobywać nowych klientów. Jednak pełen potencjał może wykorzystać tylko tekst, który dobrze zoptymalizowano pod kątem wyszukiwarek. Jak zrobić to poprawnie i jednocześnie nie zrazić do siebie czytelnika?

Czy możesz zignorować SEO?

Przekornie zaczniemy od dość kontrowersyjnego pytania, z bardzo intuicyjną odpowiedzią. Jeśli tworzysz takie teksty jak m.in.:

• artykuły czy felietony wyłącznie do druku,
• treści na offset (ulotki, plakaty, broszury itd.),
• scenariusze do sztuk, filmów czy materiałów video,
• mailingi i newslettery,
• posty w social media,

to oczywiście SEO znajdzie się baaaardzo daleko na liście Twoich priorytetów. Zastanów się jednak, czy mimo tego nie przeprowadzić keyword researchu. Między innymi podpowie Ci on, z jakimi problemami mierzą się ludzie, co ich najbardziej interesuje i jakie wątpliwości nimi targają. Pomoże to lepiej poznać odbiorców treści, zwłaszcza jeśli na co dzień nie stykasz się bezpośrednio z ich dylematami.

Gdy tworzysz prace publikowane w internecie, a więc:

• teksty na strony www (o firmie, usługi, kontakt),
• artykuły i felietony dostępne on-line,
• opisy produktów i stron kategorii dla e-sklepów,
• opisy filmów na YouTube czy Vimeo,
• opisy aplikacji mobilnych i komputerowych,
• opisy aukcji internetowych,
• a nawet transkrypcje materiałów audio i audiowizualnych, jeśli trzeba je jednocześnie przystosować do medium internetowego,

to zawsze pamiętaj o wyszukiwarce. Optymalizacja pod SEO nabiera ogromnego znaczenia zarówno dla treści typu „evergreen content” (wiecznie żywych) jak też publikacji newsowych (je także warto dostosować m.in. pod Google News).

Pisz dla człowieka, optymalizuj pod kątem wyszukiwarek

Teksty zawsze twórz przede wszystkim z myślą o swoim rzeczywistym odbiorcy. Postaw go, a także jego problemy i cele w centrum zainteresowania. To oczywiście nie znaczy, że nakłaniam Cię do bojkotu SEO. Po prostu zawsze przed oczami miej swojego czytelnika.

Być może pamiętasz jeszcze czasy „presell pages”, po polsku wdzięcznie nazwanych „preclami”? Publikowano tam wypociny mające bardzo wątpliwą wartość dla człowieka. Zawierały błędy językowe, stylistyczne, a nawet rzeczowe. Często obywały się bez jakiegokolwiek formatowania, o korekcie nawet nie wspominając. Na potęgę je synonimizowano, przez co po całym internecie „hulały” dokładnie takie same artykuły, różnicowane wyłącznie wyrazami bliskoznacznymi. Nic więc dziwnego, że Google poszło na wojnę z takimi treściami.

Ważne!
Dzisiaj bardzo trudno jest wypozycjonować mierną treść. W długiej perspektywie dużo taniej i prościej wyjdzie stworzenie contentu wysokiej jakości niż niestrawnego bełkotu. Dlatego bardzo dobrze sprawdza się zasada – twórz takie publikacje, które sam z przyjemnością przeczytasz.

Zacznij od doboru słów kluczowych

Większość z nas poszukiwania w internecie rozpoczyna od wyszukiwarki. Tam w okienko wpisujemy zapytanie, które ma nas przybliżyć do osiągnięcia jakiegoś celu – zakupu wymarzonego produktu, znalezienia informacji czy dostarczenia rozrywki. To wyrażenie, składające się zazwyczaj z kilku fraz, nazywamy słowem kluczowym. To także Twój pierwszy krok do stworzenia dobrze zoptymalizowanej treści.

Intencja – klucz do sukcesu

Od lat w branży marketingu w wyszukiwarkach dzieli się słowa na główne i długoonowe. Taka klasyfikacja, choć utarta, nie przynosi ze sobą wielkiej wartości. Mówi także niewiele o kliencie. Dawno już minęły czasy, gdy człowiek w wyszukiwarce szukał „butów”, „laptopa” czy „mechanika”, a dwuczłonowe słowa były rzadkością. Voice search i automatyczne podpowiedzi Google zmieniły świat internetu, więc my także odejdziemy od przestarzałej nomenklatury.

To, co interesuje nas najbardziej w kontekście słów kluczowych, to ich intencja. Przekazuje ona ogrom informacji o internaucie, pokazuje jego miejsce w ścieżce zakupowej, odsłania cel i zamiary oraz pozwala dobrać odpowiednią strategię działania.

Jakie wyróżniamy intencje słów kluczowych?

• Nawigacyjne – np. „adstalk.pl” lub „semstorm.com/blog/”.
• Brandowe – np. „samsung” czy „siwy dym”.
• Lokalne – przypisane do jakiegoś miejsca geograficznego; np. „restauracja kazimierz dolny”, ale także „najbliższy mechanik” czy po prostu „fryzjer”.
• Informacyjne – internauta poszukuje wiadomości o jakimś temacie lub nie zdecydował się jeszcze na zakup; przykładem są „jaki laptop do 2000”, „przepis na ciasto marchewkowe” albo „kalkulator matematyczny online”.
• Zakupowe (nazywane czasem też komercyjnymi) – konsument podjął decyzję o zakupie towaru i zazwyczaj szuka najlepszej oferty; do tego typu fraz zaliczymy „lenovo ideapad 330”, „buty zimowe dla dziecka” czy „wycieczka na kretę”.
• Ogólne – wszystkie te słowa, których intencji nie możemy dopasować, bo są zbyt szerokie, np. „sukienka”, „kasyno” czy „film”.

Zwróć uwagę, że słowa informacyjne nie muszą prowadzić do sprzedaży. Nawet jeśli napiszesz odpowiedź na pytanie „kto jest prezydentem Zimbabwe”, bo sprzedajesz książki na temat tego egzotycznego kraju, prawdopodobnie nie uda Ci się doprowadzić do konwersji. Bacznie zwracaj uwagę na ostateczny cel, jaki przyświeca internaucie. W wymienionym przykładzie zastanów się, czy pyta, bo faktycznie chce tam pojechać i Twój poradnik mu się przyda, czy raczej oczekuje szybkiej odpowiedzi do uzupełnienia pracy domowej. 

Ważne!
Pisane przez Ciebie treści powinny odpowiadać intencji słowa kluczowego i celowi internauty. Niedopasowanie spowoduje, że Twój plan nie zostanie osiągnięty. Jeśli intencja jest informacyjna, a nachalnie spróbujesz czytelnikowi coś sprzedać – zazwyczaj skazujesz się na porażkę. I odwrotnie – gdy odbiorca pragnie kupić produkt, a dostanie najlepszy tekst poradnikowy – to także nie spełni on jego wymagań.

Krótka ściągawka

Jeśli robisz research do artykułu, z miejsca odrzuć słowa ogólne i nawigacyjne.

Frazy brandowe rozpatrzymy dwojako. Na własny brand zazwyczaj nie musisz się szczególnie pozycjonować. Wystarczy, że masz stronę i fanpage, to powinno dać Ci dwa pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania. Są oczywiście wyjątki, np. dobrze widoczne negatywne opinie (przypomnę Ci dość stary case „dr oetker”). Jednak pojawiają się one dość rzadko, nie poświęcimy im więcej uwagi.

Możesz natomiast pozycjonować się na brand rywala, choć to trudna sztuka. Pomoże Ci dobry artykuł porównujący Twój produkt czy usługę z tymi, które oferuje konkurent. W przypadku sklepu, gdy w asortymencie masz tysiące produktów, zastanów się, czy warto poświęcać temu czas, energię i pieniądze. Ale jeśli świadczysz usługi, sprzedajesz dostęp do narzędzi, rękodzieło itd. rozważ przygotowanie tego typu treści dla Twoich największych rywali.

Słowa zakupowe są idealne dla wszelkiego typu e-commerców. Frazy typu „marka – model” zachowaj dla stron produktowych. Do blogów czy poradników znajdź słowa z intencją informacyjną.

Frazy informacyjne świetnie pasują do poradników, porównań, artykułów eksperckich, wpisów blogowych. Pozycjonowanie się na nie jest dość tanie i nie wymaga dużej liczby linków.

Typ lokalny wybieraj tylko wtedy, gdy prowadzisz biznes ograniczony geograficznie.

Ile słów kluczowych?

Nie raz zastanawiałeś się pewnie, ile konkretnie słów kluczowych warto umieścić w publikacji. To faktycznie bardzo ważne pytanie, ale odpowiedź zależy od wielu czynników. Skupimy się na tych najbardziej istotnych.

Najlepiej, gdy dobierzesz jedno do pięciu głównych słów kluczowych i maksymalnie kilkanaście fraz pomocniczych. Ogólnie im dłuższy tekst planujesz, tym więcej różnorodnych słów możesz w nim umieścić.

Zobaczmy to konkretnie na przykładach.

Case #1: Opis produktu w sklepie internetowym

Są to zazwyczaj krótkie formy. Dobrze sprawdza się jedna fraza główna z nazwą i marką produktu. Słowa dodatkowe mogą zawierać takie sformułowania jak „cena”, „opinie”/”recenzje” czy „dane techniczne”.

Case #2: średnio długi wpis na blog firmowy

Zazwyczaj notki informacyjne liczą sobie kilka tysięcy znaków ze spacjami. Taka długość pozwala umieścić w tekście jedno lub dwa główne słowa. Np. gdy chcesz stworzyć wpis o oświetleniu led, Twoją frazą główną może zostać „żarówka led” i „świetlówka led”, a słowami pomocniczymi „co to jest żarówka led”, „gdzie wyrzucać żarówki led”, „ile prądu pobiera żarówka led”, „ile kosztuje świetlówka led” czy nawet „barwa światła”.

Case #3: długi lub bardzo długi tekst, zazwyczaj poradnikowy

Taki artykuł, całkowicie wyczerpujący poruszone zagadnienie może mieć nawet 4-5 głównych słów kluczowych i kilkanaście pomocniczych. Jeśli będziesz pisać o lampach ściennych idealnych do domu, to możesz wybrać następujące słowa główne: „lampa ścienna”, „kinkiet”, „kinkiet kula”, „lampa spot” i „lampa kinkietowa”. 

Jako pomocnicze frazy najlepiej wybrać najczęstsze wątpliwości i zapytania internautów, np. „co to jest kinkiet”, „jak podłączyć kinkiet”, „jaki kinkiet do okrągłego lustra”, „jak zamontować kinkiet na styropianie”, „lampa ścienna do kontaktu”, „lampa spot biała”, „lampa spot czarna” czy „lampa ścienna dotykowa”.

Ważne!
Unikaj jednak poruszania zbyt wielu tematów w pojedynczym tekście. Czasem lepiej podzielić publikację na mniejsze wpisy, z których każdy zajmuje się tylko jedną tematyką. Chociaż Google lubi długie artykuły, to Twój czytelnik powinien być w centrum uwagi. Stale testuj i badaj, jakiego rodzaju treści preferuje.

Konkrety, konkrety!

Do researchu możesz podejść wielorako. Nie ma jednej jedynej słusznej drogi. Najprostsze, choć kompletne podejście zawiera następujące elementy:

1. Rozpocznij od swojej intuicji. Zastanów się jakie słowa użyłbyś, by znaleźć odpowiedź na swoje wątpliwości. Wysil także wyobraźnię – jakie frazy wpisałby student, a jakie emeryt? To niezła baza do dalszych poszukiwań.
2. Jeśli masz dostęp do najczęstszych pytań klientów – także je wykorzystaj. Są nieocenionym źródłem pomysłów.
3. Gdy zbudowałeś już wstępną listę – skorzystaj z programów podpowiadających frazy kluczowe. W ten sposób możesz wyznaczyć pomocnicze słowa.
4. Nie zapominaj o konkurencji. Sprawdź, pod które słowa kluczowe mają zoptymalizowane treści i jakie są parametry topowych artykułów.

Szerzej rozwiniemy ostatni, bardzo ważny punkt. Teksty rywali dają Ci bowiem jasne wskazówki, co szczególnie doceniło Google. Na co zwracać baczną uwagę?

Po pierwsze przeanalizuj tytuły, nagłówki i pogrubione fragmenty. Powinny Ci one dać zestaw drugorzędnych słów kluczowych, które możesz następnie wykorzystać w swojej publikacji.

Po drugie – sprawdź je wizualnie. Przeanalizuj ich długość, bo zazwyczaj, aby uzyskać dobrą pozycję, Twój tekst nie powinien odstawać od innych, konkurencyjnych. Prześledź grafiki, zobacz, jakie mają tytuły i atrybuty alt. Rzuć okiem na formatowanie.

Po trzecie – zapoznaj się z treściami merytorycznie. Zastanów się, na jakie pytania i wątpliwości odpowiadają Twoi rywale. Czy internauta u Ciebie także znajdzie odpowiedzi? Przeanalizuj ważne informacje, których zabrakło w konkurencyjnych tekstach. Dodaj je do swojego artykułu.

Możesz do takiego zadania skorzystać z pomocy odpowiednich narzędzi, jednym w nich jest Asystent Contentu SEMSTORM. Jeśli z jakiejś przyczyny wolisz przeprowadzić podstawową analizę konkurencji samodzielnie, to zrób to. Takie zadanie zajmie Ci po prostu więcej czasu.

Zadbaj o przyjemność z czytania

Pisz najłatwiej jak się da

Tekst, oprócz wartości merytorycznej, musi być przyjemny w odbiorze. Co możesz zrobić, by zadbać o odpowiednią czytelność swojej pracy?

• Unikaj zbyt długich, wielokrotnie złożonych zdań.
• Usuwaj zbędne przymiotniki i przysłówki.
• Wystrzegaj się nadmiernego żargonu branżowego.
• Dziel treść na rozdziały i akapity. W druku długie paragrafy są normą, w internecie postaraj się, aby zawierały co najwyżej kilka zdań.
• Daj się ponieść wenie, ale podczas korekty wytnij wszystkie ozdobniki, które nie niosą ze sobą wartości.
• Wracaj do tekstu i poprawiaj go. Jeśli to możliwe (i ekonomicznie uzasadnione) – oddaj go innej osobie do przeczytania.
• Jeśli możesz – opowiadaj historię. Storytelling to świetna technika upraszczająca odbiór artykułu.

Ważne!
Chociaż Google wydaje się preferować długie formy, które wyczerpują temat, to za wszelką cenę powinieneś unikać lania wody. Naucz się zwięźle odpowiadać na pytania internautów, jeśli chciałbyś, aby fragment Twojego tekstu pojawił się w feature snippet (czyli na pozycji „zero”).

Wróćmy też do fraz. Słowa kluczowe należy odmieniać i stosować synonimy. Po pierwsze, Google sobie doskonale radzi z rozpoznaniem odmian i wyrazów bliskoznacznych. Po drugie – czytelnik doceni, gdy tekst napisałeś po prostu dobrze i zgodnie z zasadami poprawnej polszczyzny. Po trzecie – kurczowe trzymanie się brzmienia frazy (np. tylko w mianowniku liczby pojedynczej) może spowodować przeoptymalizowanie artykułu, co w dalszym kroku prowadzi do zaliczenia treści w poczet „thin content”.

Formatuj, formatuj i jeszcze raz formatuj

Choć może Ci się to wydać dziwne – od dłuższego czasu mój plan pracy ZAWSZE uwzględnia formatowanie. Dla każdego projektu przygotowuję sobie wewnętrzny brief (zobacz to tutaj: link), w którym zastanawiam się także, które uatrakcyjnienia zastosować. Taki plan bardzo pomaga w osiąganiu celów SEO. Układ tekstu i umiejętne zastosowanie elementów HTML wspiera budowanie widoczności strony w Google. Prześledźmy to na konkretach.

Meta tag title

Najważniejszy element z punktu widzenia SEO i jedna z pierwszych informacji, z jaką styka się czytelnik. Dobrze, gdy uda Ci się umieścić w nim przynajmniej jedno lub dwa główne słowa kluczowe. Jednocześnie pamiętaj o ograniczeniu długości tego elementu. Postaraj się, by nie przekraczał 70 znaków. Gdy będzie dłuższy – Google może go nieestetycznie uciąć.

Jak widać, najważniejsza informacja została pominięta. Internauta nie może stwierdzić na pierwszy rzut oka, czy faktycznie na stronie znajdzie interesujące go informacje. Musi w tym celu przeczytać opis albo kliknąć w link. Lepszym tytułem byłoby „Tapicerka z tkaniny czy ekoskóra – którą wybrać dla sofy lub narożnika?”.

Meta tag description

Opis strony, który widzisz na liście wyników wyszukiwania. Na dzień pisania tego artykułu zajmuje maksymalnie 3 linijki, ale Google lubi z nim od czasu do czasu poeksperymentować. Jak widzisz na powyższym przykładzie – wyszukiwarka automatycznie pogrubia wyszukiwane przez internautę słowa. Dobrze, gdy wpleciesz swoje główne frazy w te kilka zdań.

Jeśli Google stwierdzi, że Twój opis źle odpowiada na intencję internauty, spróbuje podać mu inny, lepiej dopasowany.

Meta tag description nie ma bezpośredniego wpływu na pozycjonowanie artykułu. Często (razem z tytułem) decyduje jednak o tym, czy internauta w ogóle zdecyduje się zapoznać z Twoim tekstem.

Meta tag keywords

Unikaj jak ognia. Niestety do tej pory zdarza się spotkać strony, których właściciele skrupulatnie uzupełniają ten tag. Szkoda Twojego czasu – żadna licząca się wyszukiwarka nie bierze go pod uwagę. 

Nagłówki

Zaliczamy do nich elementy H1 aż do H6. H1 jest najważniejszy, podczas gdy H6 – najmniej ważny. Struktura nagłówków powinna być dobrze przemyślana – główne słowa podawaj w bardziej istotnych nagłówkach, te drugorzędne – w kolejnych.

Przyjęło się twierdzić, że w dokumencie powinien występować tylko jeden nagłówek najwyższego poziomu. To już nieprawda, dla każdej sekcji strony możesz mieć osobny tag H1. Zadbaj wtedy o to, by każdy z nich niósł konkretną wartość i przesłanie. 

Pamiętaj także o użytkowniku. Zbuduj za pomocą nagłówków outline dokumentu. Dzięki temu czytelnik będzie w stanie szybko przeskanować stronę i dostać się błyskawicznie do interesujących go informacji. Dla dłuższych form rozważ wprowadzenie spisu treści, generowane automatycznie właśnie na podstawie nagłówków. Nie dość, że ułatwi to odbiorcy szybkie zapoznanie się z artykułem, to jeszcze może pomóc Ci wyświetlić dodatkowe linki na stronie z wynikami wyszukiwania.

Wyróżnienia, pogrubienia, podkreślenia…

Staraj się unikać pogrubiania tylko i wyłącznie słów kluczowych. Wyróżnij całą myśl, zawierającą wybraną przez Ciebie frazę. Tak jest znacznie bardziej naturalnie i przyjemnie dla ludzkiego oka. Pozwala to na szybkie wychwycenie najważniejszych fragmentów, a nie samych nic-nie-mówiących słów kluczowych. Co więcej – jeśli osoba niedowidząca wykorzystuje czytnik ekranu, także podziękuje Ci za takie podejście.

Jednocześnie pamiętaj, aby umiejętnie stosować pogrubienia czy emfazy. Nie wykorzystuj do tego stylów CSS (i zwróć uwagę, jak je formatuje Twój edytor na stronie czy blogu). Stosuj tagi strong, b, em oraz i.

Listy i tabele

Te trzy elementy HTML, czyli lista numerowana, punktowana i tabela, mogą wpłynąć na pojawienie się strony w feature snippet, na pozycji „zero”.

Na niektóre słowa kluczowe Google wyświetla krótki fragment bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Pojawia się on zazwyczaj w formie:

• Paragrafu – dla zapytań, na które odpowiedź da się zawrzeć w 2-5 zdaniach.
• Listy uporządkowanej – gdy kolejność ma znaczenie (np. „przepis na”).
• Listy nieuporządkowanej – jeśli kolejność jest bez znaczenia.
• Tabeli

Są także inne typy, jak video czy formaty mieszane, ale występują one znacznie rzadziej.

Zawsze więc stosuj wypunktowania i tabele, jeśli jest to merytorycznie uzasadnione. W ten sposób możesz szybko przeskoczyć wszystkich konkurentów. Pamiętaj jednak, że nie wszystkie rodzaje zapytań będą pokazywać feature snippet. Niemniej formaty tego typu uatrakcyjniają Twój artykuł, jeśli są stosowane z umiarem, więc o nich nie zapominaj w swoich treściach.

Obrazki

Zdjęcia i rysunki musimy rozpatrzeć z kilku stron. Po pierwsze – możesz je pozycjonować w wyszukiwarce grafiki. Po drugie – odpowiednio dobrane obrazki mogą pojawić się w feature snippet. Po trzecie – przełamanie bloku pełnego liter dobrze dobraną grafiką urozmaica tekst.

O czym trzeba pamiętać z punktu widzenia SEO? Obrazek powinien być unikalny. Próba pozycjonowania zdjęcia stockowego to zazwyczaj strata energii. Co więcej, poświęć nieco czasu na:

• dobranie odpowiednich tytułów i atrybutów alt, najlepiej, jeśli będą zawierać główne lub pomocnicze słowa kluczowe,
• optymalizację grafik, możesz w tym celu skorzystać np. z serwisu tinypng.com,
• otoczenie zdjęcia (w tym podpis); dobrze, gdy współgra z prezentowanym obrazkiem.

Linki… słów kilka o linkach

Z punktu widzenia SEO mamy trzy filary – treść, optymalizacja techniczna i linki. Dawno już minęły czasy, gdy sama liczba linków pozytywnie wpływała na ranking, nie da się jednak całkowicie pominąć ich wartości w pozycjonowaniu.

Dobra treść, odpowiednie formatowanie dla użytkownika i atrakcyjny tytuł to narzędzia w tzw. link earningu. Jest to strategia pozyskiwania linków, która stoi w opozycji do klasycznego link buildingu. 

Czy to znaczy, że dbając o wygląd i wartość artykułu automatycznie zdobędziesz dużo linków? Niestety nie, musisz więc zadbać o to samodzielnie. Zachęć wprost użytkownika do dzielenia się wpisem. Wykorzystaj potęgę wtyczek do CMS, mediów społecznościowych. Na końcu poproś o „like” czy „share”. Zastosuj także meta tagi Open Graph i Twitter Cards (tu znajdziesz o nich więcej), aby maksymalnie poprawić prezentację treści w socialach.

Jeśli interesuje Cię temat link earningu i inne strategie, zerknij szczególnie do anglojęzycznych źródeł, np. tu albo tu.

Podsumowanie

Teksty są filarem dobrego SEO. Bez treści pozycjonowanie nie istnieje. Nie oznacza to jednak, że praca każdego copywritera ogranicza się wyłącznie do sporządzenia pliku docx lub dokumentu Google. Dobór odpowiednich słów kluczowych czy przemyślane formatowanie potrafi znacznie zwiększyć szanse na wysokie pozycje. I choć przede wszystkim powinieneś pisać z myślą o swoich odbiorcach, nie zapominaj o wyszukiwarce. To ona może dostarczyć Ci nowych czytelników i to przez wiele lat od opublikowania artykułu.