Jedną z najbardziej popularnych form komunikacji z klientem bądź partnerem biznesowym jest email marketing. W ten sposób możemy informować o zmianach, aktualizacjach, nowościach czy promocjach, które mogą mieć znaczenie dla naszych odbiorców. O tym, co robić aby e-mail marketing był skuteczny, rozmawiamy z Agatą Chmielewską, która od lat podpowiada klientom jak powinni komunikować się ze swoimi odbiorcami.
Czym jest e-mail marketing?
To jeden z elementów układanki strategii marketingowej. Zawsze powtarzam, że marketing internetowy możemy porównać do puzzli. Jeśli umiejętnie dopasujemy nasze działania, powstanie z nich ładny, spójny obrazek, jeżeli tego nie zrobimy – będą tylko rozsypanką. Istotą e-mail marketingu jest komunikacja z wykorzystaniem poczty elektronicznej.
Jakie możliwości daje ta forma komunikacji marketingowej?
Daje możliwość dotarcia do jednego z najbardziej prywatnych miejsc naszego odbiorcy. Zgodnie z raportem wydanym na przełomie listopada/ grudnia 2020, przez SMSAPI i Shopper, prawie 60% ankietowanych e-klientów, chce otrzymywać informacje o promocjach poprzez maile. Na podstawie tego możemy bardzo łatwo wywnioskować, że jest to preferowana metoda komunikacji, promowania oferty a także podtrzymywania relacji i kontaktowania się z potencjalnymi klientami. Ponadto, klienci sami wyrażają zgodę na tę formę marketingu, co jest dużą zaletą. Oczywiście, często klienci są zachęcani do pozostawienia swojego adresu mailowego, w zamian za co otrzymują np. określony rabat na pierwsze zakupy. Często zdarza się, że później się wypisują ale i tak większość z nich przeważnie zostaje.
Drugą możliwością, jest to że możemy segmentować bazę w zależności od informacji, jakie posiadamy o danym użytkowniku. Możemy dokonać podziału odbiorców według ich płci, wieku, zainteresowań. Dzięki takiemu podziałowi jesteśmy w stanie spersonalizować a także zautomatyzować komunikację. E-mail marketing często pozwala uratować transakcje, które zostały porzucone w sklepie internetowym. Poprzez maile możemy dotrzeć do osób, które były na stronie i wyszły z niej nie kupując nic. Informacje o tym możemy uzyskać dzięki odpowiednim kodom śledzącym oraz automatyzacjom. Kolejna zaletą jest łatwość analizowania naszych działań i możliwość szybkiej optymalizacji tych czynności. Na podstawie przeprowadzonej analizy, możemy określić co działa, a co trzeba poprawić.
WARTO PRZECZYTAĆ: Social Selling: Strategia snajpera
Jak skonstruować maila, którego odbiorca będzie chciał przeczytać?
Są różne szkoły, ja natomiast z doświadczenia wiem, że te wiadomości powinny być zwięzłe i interesujące. Ale zacznijmy od początku. Nadawca maila powinien być znany. Nie możemy wpisywać w pole nadawcy np. nazwy organizacji, o której nasz klient w ogóle nie ma pojęcia lub osoby będącej właścicielem danej strony internetowej, na której klient dokonał zakupu, bądź ją odwiedził i zostawił leada. Jako nadawcę powinniśmy podawać rozpoznawalny przez odbiorców brand. Tytuł powinien zachęcać do przeczytania treści maila. Często widziałam wiadomości, gdzie nadawcą był “newsletter”, a w polu “temat” było napisane na przykład: “Biuletyn nr 50”. Temat powinien wskazywać na to, co jest w środku, sugerować, dlaczego warto tam zajrzeć. Kolejnym ważnym elementem jest preheader. Jest to pierwsze zdanie w newsletterze, które zaciąga wiele skrzynek pocztowych i które jest widoczne zaraz za tematem. Jeśli my sami tego nie dodamy to provider pocztowy wybiera sobie pierwsze zdanie, które widzi. Jeśli mail stanowi tylko obrazek to preheaderem może stać się zdanie “Wypisz się z Newslettera”. Widziałam kiedyś taką sytuację.
Jeżeli właśnie newsletter jest jedynie obrazkiem, warto dodać tekst, a więc tytuł i preheader. Na przykład, jeżeli mamy promocję w sklepie internetowym, to w tytule możemy napisać “Dzień darmowej dostawy – skorzystaj”, a w prehead’erze dodajemy np. “Tylko dzisiaj dla stałych klientów”. Pamiętajmy też, że samo wyświetlenie wiadomości to dopiero połowa sukcesu, druga połowa to kliknięcie w link odsyłający, dlatego starajmy się zawsze pisać prawdę w tytule i go nie “koloryzować”.
Następnym obiektem newslettera jest logo – zazwyczaj umieszczone w nagłówku. Nie jest ono niezbędne, więc jeżeli już je wstawiamy, pamiętajmy, żeby nie było zbyt duże. Nie męczmy naszego odbiorcy, który będzie musiał przescrollować się przez to logo. Newsletter powinien być zwięzły, krótki i przekazywać najważniejsze informacje. W newsletterach promocyjnych, częstą zasadą jest umieszczenie wielkiego banera u góry wiadomości, który zawiera kilka zdań, poniżej są odsyłacze do mediów społecznościowych i napis informujący o możliwości wypisania się z newslettera.
Niepoprawną w mojej opinii praktyką jest wysyłanie tylko i wyłącznie samej grafiki. Na wielu urządzeniach one się po prostu nie wyświetlają, jeżeli ich użytkownik nie wyrazi zgody na pobieranie obrazków. Ponadto, jeżeli w wiadomości jest zbyt duża liczba grafik, providerzy, tacy jak poczta onet, wp, czy gmail mogą potraktować te maile jako SPAM.
Jestem zwolenniczką napisania krótkiego wstępu, zaczynając od słów “Dzień dobry”, Cześć”, tak jak zwykle się komunikujemy z naszymi odbiorcami, a potem podania powodu, dla którego wysyłamy naszą wiadomość. W tej części mamy uwagę naszego odbiorcy. Uwagę tę należy wykorzystać i odpowiednio zachęcić go do odczytania całego komunikatu. Poniżej tego tekstu możemy umieścić atrakcyjną grafikę, prezentującą np. nasz produkt. Pamiętajmy, aby na tej grafice, lub bezpośrednio pod nią umieścić przycisk “Call To Action”, czyli zachęcenie do podjęcia przez odbiorcę jakiegoś działania, np. kliknięcia w link w celu kupienia danej rzeczy.
Newsletter powinien być responsywny, tzn. że powinien skalować się do ekranów różnych urządzeń. Programy przeznaczone do wysyłki newsletterów zapewniają nam taką opcję, więc tym nie musimy się martwić. Mimo to, zawsze przed wysłaniem wiadomości, powinniśmy sprawdzać na różnych urządzeniach czy to na smartfonie, czy na wyświetlaczu komputera, czy newsletter wyświetla się poprawnie, żeby mieć pewność o zachowanej przez nas jakości.
Bardzo ważną rzeczą jest podanie linka do wypisania się z newslettera. Linka, który jest aktywny, ponieważ zdarza się, że nadawcy kombinują różnymi sposobami, jak zatrzymać klienta i wysyłają niepoprawnie działające linki. Takie zachowanie nie tylko denerwuje klienta, ale również jest niezgodne z prawem.
Ważnym aspektem w wysyłaniu newslettera jest jego intencja. Jeżeli chcemy zaprosić użytkownika na webinar lub sprzedać mu jakieś szkolenie, nie powinniśmy dodawać odsyłaczy do innych źródeł, np. social mediów. To tylko rozprasza naszego potencjalnego klienta.
Jak skonstruować wiadomość o charakterze biznesowym, skierowaną do potencjalnych partnerów?
Najlepiej jeżeli będzie to mail tekstowy. W takich mailach promocyjnych nie powinniśmy dodawać dużego logo czy zawierać zbędnych obrazków. Na pewno powinniśmy napisać konkretnie czym się zajmujemy, jaką reprezentujemy branżę i co możemy zaoferować odbiorcy. Takie maile powinniśmy konstruować przez pryzmat potencjalnego partnera biznesowego, zastanowić się i napisać, co dzięki naszej współpracy może zyskać. Nie piszemy zdań typu “Mamy ofertę x, jesteśmy na rynku tyle i tyle lat, mamy tylu klientów”, tylko “otrzyma Pan to, będzie Pan mógł zyskać tylu klientów, dzięki naszej współpracy skupi się Pan na innych działaniach, a my przejmiemy te obowiązki (w zależności, co oferujemy). Nie powinniśmy przesadzać z długością takiego maila. W mailu należy podać oczywiście dane kontaktowe i swoje zdjęcie, które wzbudzi zaufanie i będzie uwiarygodniało przekaz.
POLECAMY RÓWNIEŻ: Trendy w marketingu na 2021
Czy warto wysyłać maile okazjonalne?
Nie jestem fanką maili świątecznych. 24 grudnia mało kto zagląda do skrzynki mailowej. Mimo to, jesteśmy wtedy zalewani falą maili z życzeniami od firm, o których dawno nie pamiętamy. Jeżeli faktycznie jesteśmy w ciągłym kontakcie z danymi odbiorcami, możemy wysłać jakąś zabawną grafikę lub ładną kartkę świąteczną w newsletterze. Na przykład account manager, który ma pod sobą klientów w agencji, może wysłać do nich takiego maila z życzeniami i to jest w dobrym guście. Jeżeli chcemy tego klienta bardziej rozpieścić możemy wysłać mu upominek, np. czekoladki lub kawę, oczywiście pocztą tradycyjną. Z kolei do osób z baz marketingowych, do których wysyłamy jedynie oferty promocyjne, możemy przesłać życzenia świąteczne wraz z ofertą promocyjną, odpowiednio wcześnie, przed świętami. Dobrze, kiedy te życzenia stanowią wartość dodaną, a nie same w sobie są istotą maila.
Czy w e-mail marketingu możemy zaobserwować jakieś trendy?
W mojej opinii, e-mail marketing nie przechodzi dużych zmian. Przez wiele lat marketerzy wymyślali różne rzeczy, na przykład wideo czy GIFY i wysyłali je w mailach, by uczynić przekaz bardziej atrakcyjnym. Miło czyta się takiego maila, natomiast musimy wiedzieć, że stworzenie takiej wiadomości jest bardzo czasochłonne. Praktycznym trendem, który może ułatwić pracę, jest marketing automation, dzięki któremu możemy spersonalizować wysyłane komunikaty, co sprawi że odbiorca poczuje się wyjątkowo. Dzięki temu oprogramowaniu, wystarczy że raz na miesiąc sami przygotujemy treść maila, resztę wiadomości wyśle za nas automat. Za pomocą ustawień, możemy określić, jakie maile mają trafiać do danej osoby. Na przykład jeśli klient kupił produkty z danej kategorii, automatyczna skrzynka będzie wysyłać mu powiadomienia o nowościach z tej kategorii. Na podstawie zachowań i preferencji odbiorców, które możemy ustalić poprzez analizę tego co czytają na blogu, częstotliwości oglądanych ofert, możemy zautomatyzować wysyłanie naszych komunikatów i dostosować ich treść do tych zachowań.
Jak mierzyć skuteczność mailingu i czy można w ogóle powiedzieć o jego skuteczności, jeśli każdy z nas codziennie dostaje górę maili?
Są wskaźniki, które umożliwiają nam na przykład śledzenie otwieralności (open rate), czyli stosunku “otwarć” do liczby wysłanych maili pomnożonego razy 100. Na tej podstawie możemy sprawdzić, ile osób zainteresował sam fakt, że wysłaliśmy do nich wiadomość lub sam temat wiadomości był przyczyną otwarcia maila. Drugim popularnym wskaźnikiem mierzącym skuteczność kampanii mailingowych jest CTR. Dzięki niemu możemy przekonać się, ile osób kliknęło w link w newsletterze, w stosunku do liczby wszystkich wysłanych maili. Jeśli nasza wiadomość zawiera kilka linków, to w wielu systemach służących do wysyłki mailingu, możemy zobaczyć, w które linki odbiorcy najchętniej klikają.
Są to dwie najpopularniejsze statystyki, niemniej jednak istnieją też inne. Możemy na przykład sprawdzić, ile osób dodało nas do spamu – zwykle te osoby są niezadowolone z samego faktu, że wysyłamy do nich maile, to z kolei może wskazywać na to, że zbyt często to robimy. Możemy również sprawdzić, ile osób wypisało się z newslettera. Przyczyną może być zarówno zbyt częsta wysyłka kampanii lub mało interesująca treść.
Oprócz tych czterech wskaźników, do których mamy dostęp w systemie do wysyłki maili, możemy obserwować zachowanie odbiorców w programie do analityki na stronie, np. Google Analytics. Dzięki otagowaniu linków w newsletterze poprzez UTM, które są dodawane automatycznie przez system do wysyłki kampanii mailingowej, możemy dokonać analizy w GA jak odbiorcy naszych maili, po kliknięciu w link, zachowywały się na stronie – ile % z nich dokonało konwersji. Przypomnijmy, że konwersją może być zapisanie się na webinar, pobranie e-booka, wypełnienie formularza na stronie lub dokonanie zakupu. W Google Analytics, możemy sprawdzić na jakich urządzeniach odbiorcy najczęściej otwierają maile. Jeżeli przeważają urządzenia mobilne, warto skrócić treść wiadomości, ze względu na mały ekran. Analogicznie, jeżeli nasi odbiorcy częściej korzystają z ekranu komputera, możemy pozwolić sobie aby komunikaty były dłuższe.
Czy jesteśmy w stanie określić, do jakiego momentu odbiorca przeczytał wiadomość?
Wszystko zależy od systemu, z którego wysyłamy mailing. Niektóre programy oferują tzw. “heat mapy”, czyli mapy cieplne, które są popularne w odniesieniu do stron internetowych. Dzięki nim możemy sprawdzić, w jakim stopniu użytkownik przegląda naszą stronę, w którym miejscu przestaje ją przewijać i na przykład ją opuszcza. Heat mapy pozwalają również określić, które miejsce na stronie jest najbardziej atrakcyjne dla użytkownika i na czym konkretnie skupił swoją uwagę, określa się to po zachowaniu kursora myszki. Na takiej zasadzie działają systemy do e-mail marketingu, które określają % odczytania wiadomości. Możemy to też odczytać po klikalności w dany link. Często zdarza się, że im niżej wiadomości znajduje się link, tym rzadziej odbiorcy w niego klikają.
Jak stworzyć bazę mailingową?
Możliwości jest bardzo dużo, w zależności od tego, jaki typ biznesu prowadzimy. Popularną metodą na pozyskanie adresu mailowego jest metoda “na marchewkę”. Polega ona na tym, że musimy zaoferować coś odbiorcy w zamian za zapis do newslettera. Czasem są to jakieś ebooki, zniżki, a czasem raporty, o których informujemy poprzez pop-upy, czyli okienka wyskakujące po wejściu na daną stronę. Są one irytujące, ale skuteczne. W oparciu o “marchewkę” z powodzeniem możemy konstruować swoje reklamy na Facebooku, dzięki którym również pozyskamy bazę. Pamiętajmy jednak, że powinno zależeć nam na osobach, które w przyszłości będą zainteresowane treścią naszego newslettera i nie wypiszą się z niego tak szybko. Gmail monitoruje na bieżąco zachowania użytkowników, i gdy zauważy, że większość osób przekierowuje nasz newsletter do spamu, sam będzie tam umieszczać nasze wiadomości u innych. Kolejnym sposobem na pozyskanie adresów potencjalnych klientów jest umieszczenie informacji o newsletterze w różnych miejscach na stronie. W przypadku sprzedaży bezpośredniej możemy prosić o możliwość kontaktu w celach marketingowych na przykład na targach. Niestety ze względu na COVID 19 jest to obecnie niemożliwe, ale na konferencjach online możemy poprosić odbiorców o kontakt, jednocześnie informując ich o tym, co będziemy do nich wysyłać i jak często. Jeżeli występujemy u kogoś w podcaście, również możemy zachęcić zainteresowane osoby do zapisania się do newslettera.
Zanim wyślemy maila, zawsze powinniśmy sprawdzić, czy jego treść jest w porządku. Co zrobić w przypadku gdy coś przeoczymy lub wyślemy przez pomyłkę naszemu klientowi wiadomość z nie aktualną ofertą?
Mnie samej zdarzyło się wysłać maila pożegnalnego, który był skierowany do nieaktywnych użytkowników, całej bazie mailingowej. Oczywiście moi klienci od razu zareagowali, wydzwaniali do mnie z pytaniami, dlaczego kończymy współpracę. W sytuacji takiej jak ta, należy wysłać maila z przeprosinami, wytłumaczyć się, że zaszła pomyłka i w ramach rekompensaty można zaoferować jakiś rabat. Niedawno otrzymałam maila od banku, w którym dołączono nieaktywny link. Kilka godzin później ponownie wysłali maila z przeprosinami i załączonym poprawnym linkiem. W takich sytuacjach nie możemy zwlekać z podjęciem działań naprawczych. Gdy tylko się zorientujemy, należy sprostować pomyłkę.
Agata Chmielewska – od 14 lat związana z e-commerce. Swoje doświadczenie zdobywała w pracy zarówno po stronie Klienta, jak i agencji, współpracując m.in. z takimi firmami jak Estyl.pl, Willsoor, LokalnyRolnik.pl czy Flyspot. Wciąż się uczy i uwielbia dzielić się zdobytą wiedzą oraz doświadczeniem. Po pracy zapalona blogerka, która inspiruje przepisami na www.eksperymentalnie.com, edukuje na www.achmielewska.com i prowadzi podcast FIRMA ON-LINE.
PRZECZYTAJ TEŻ: Google Analytics 4 – przełom w analityce internetowej
