Jeśli tworzymy buyer personę, musimy wiedzieć, jakimi cechami nasz docelowy klient się wyróżnia, jakie wartości nim kierują, co popiera, a czemu się sprzeciwia. Z biegiem czasu na rynku pojawiły się nowe pokolenia klientów, które wymagają większej niż dotąd obserwacji i dobrze dopasowanej komunikacji.  Zapytaliśmy eksperta ds. marketingu i budowania strategii – Jana Czerniawskiego o to, jak trafić z produktem i jego reklamą do młodego pokolenia, urodzonego po 1995 roku, czyli tzw. Generacji Z. 

Jakimi cechami wyróżniają się klienci Generacji Z?

To pierwsze pokolenie, które dorastało w erze cyfrowej rewolucji, w pełni korzystając z dobrodziejstw Internetu i innych nowoczesnych technologii. Takie doświadczenie mocno kształtuje ich sposób myślenia i działania. Z jednej strony, można od nich oczekiwać doskonałej orientacji w mediach społecznościowych, różnego rodzaju aplikacjach, znajomości języków obcych, itd. Z drugiej, są często obiektem mniej lub bardziej zasłużonych drwin starszego pokolenia, które uważa ich za zbyt uzależnionych od technologii i niesamodzielnych poza “onlajnem”.

Czym będą różnić się standardowe etapy lejka sprzedażowego, jeśli naszą grupę docelową stanowią tzw. zoomerzy?

Obiegowa teoria mówi, że dla Generacji Z dobrze by było wszystko przenosić w świat wirtualny, nadawać mediom formę cyfrową, bo to jest ich naturalne środowisko. To jednak zbyt duże uproszczenie. To pokolenie, co udowodniły liczne badania, ma bardzo silną potrzebę autentyczności i jest w tym bardzo zdeterminowane. Chcą mieć poczucie, że swoimi zakupami wspierają te marki, z którymi współdzielą określony punkt widzenia czy wyznawane wartości. Potrafią łatwo zdemaskować ściemę i nadać duży rozgłos każdemu większemu uchybieniu marki. Są więc bardzo wyczuleni na brak transparentności, nachalną reklamę czy niekonsekwencję pomiędzy działaniami i deklaracjami firm. W lejku sprzedażowym, do którego wpadają, musi więc być miejsce na kontakt z ambasadorami marki lub innymi użytkownikami produktu, którzy są w stanie bez owijania w bawełnę przekazać szczerą opinię. Doświadczenie Generacji Z w mediach społecznościowych warto również wykorzystać do rozmaitych form nawiązywania mniej formalnych relacji z pracownikami lub social sellingu. Duży wpływ może mieć na nich także influencer marketing, pod warunkiem, że dana osoba jest autentyczna jako użytkownik promowanego produktu i sprawia wrażenia szczerej. W dużym uproszczeniu – można powiedzieć, że to, co nie działało na starsze pokolenia jest kluczem do serc i portfeli Generacji Z. 

POLECAMY RÓWNIEŻ: Wyzwania branży e-commerce w obliczu skoków zakupowych

Na jakie czynniki powinniśmy zwrócić szczególną uwagę budując personę klienta pokolenia Z? 

Na pewno taka persona ma nieco większe wymagania odnośnie swoich “pain points” i, co warto podkreślić, nie będą one wiązały się bezpośrednio z produktami różnych firm. Dla osób w tym wieku bardzo ważne jest, aby kupowane marki swoją postawą i wizerunkiem wspierały to, co dla konkretnej persony jest istotne w kwestiach światopoglądowych. Generacja Z nie tylko dużo mówi o problemach rasowych, dyskryminacji, ekologii, itd., ale też z reguły bierze aktywny udział w walce o lepszy (wg swoich kryteriów) świat, np. chodząc na demonstracje, podpisując petycje, wspierając finansowo różne inicjatywy. Nie można tego pominąć w tworzeniu person osób z tej grupy. Duże marki już wyciągnęły wnioski i w swojej komunikacji zmieniły sposób narracji z “produktowego” na “etyczny”, podkreślając, co robią na rzecz mniejszości, środowiska i innych, ważnych dla tych młodych osób, obszarach. Próbując zachęcić tych ludzi do kupna swojego produktu nie możemy pomijać ich potrzeb emocjonalnych, które wychodzą daleko poza samą sferę techniczną wyrobu – dobrze jest, kiedy produkt lub marka przy okazji ratuje świat w tym, czy innym wymiarze.

Drugą istotną kwestią, której nie można pomijać, jest empatia. Generacja Z jest bardzo aktywna i robi wiele na rzecz poprawy sytuacji określonej społeczności, różnie definiowanych. Jeśli można dla danej persony wyłonić te grupy, z którymi się ona solidaryzuje, o których los szczególnie się troszczy, to należy to zrobić. Niekiedy okazuje się, że marka ma pod tym względem wiele wspólnego ze swoją grupą docelową, ale ze względu na pomijanie tych wartości w komunikacji, znacząco ogranicza swój potencjał sprzedażowy.

W jaki sposób odpowiedzieć na potrzeby buyer persony Generacji Z? 

Przede wszystkim warto sobie uświadomić, że potrzeby emocjonalne, związane z konsumpcją są dla tej generacji równie ważne, jeśli nie ważniejsze, niż te racjonalne, kojarzone bezpośrednio z użytkowaniem produktu. Generacja Z zwraca dużą uwagę na marki, a jeszcze większą – na to, co te marki głoszą. Firmy, które istnieją tylko dla produkowania określonych towarów, nie są dla tej grupy interesujące.

Rozwiązaniem jest więc podkreślanie w komunikacji, jakie wartości stoją za brandem i w jaki sposób marka je pielęgnuje. Hasła takie jak recycling, upcycling, zrównoważony rozwój, fair trade, sharing culture itp. są cennymi słowami-kluczami, ale tylko pod warunkiem, że rzeczywiście dana firma coś w tym zakresie rzeczywiście robi. 

Inną pożądaną przez tę generację wartością jest innowacja i związany z nią udział w dużych, istotnych przedsięwzięciach. Generacja Z lubi produkty, które robią coś lepiej, szybciej, oszczędniej i burzą status quo. Chcą mieć poczucie, że używając czegoś, tworzą jakąś nieformalną subkulturę z innymi klientami danej marki i wspólnie realizują coś wielkiego. Dlatego Generacja Z mocno kibicuje np. projektom Elona Muska, Richarda Bransona i innych wielkich wizjonerów biznesu. Jeśli Twój produkt wykorzystuje sztuczną inteligencję, uczenie maszynowe, nanotechnologię, itd., to nie zawahaj się podkreślać tego w komunikacji – dla osób z tej grupy może to być o wiele bardziej istotne, niż myślisz.

Jak zaangażować ludzi pokolenia internetowego w działaniach marketingowych? (Np. czym ich zachęcić do interakcji w social media?) 

Generacja Z nie lubi “komercji”. Stąd prośba o lajki, komentarze i szery najprawdopodobniej będzie kwitowana jedynie wzruszeniem ramion. Jeśli jednak za tymi reakcjami będzie stał jakiś wyższy cel, można spodziewać się szerokiego pola interakcji. Kolejna rzecz – poczucie wspólnoty, przynależności do tego samego “plemienia” (jak to nazywał Seth Godin). Jeśli marka mocno komunikuje, czym jest, w co wierzy, jakie inicjatywy pozabiznesowe wspiera, to o zaangażowanie fanów o podobnych poglądach nie musi się martwić. Istotne jest jednak, żeby deklarowane poglądy i działania były rzeczywistymi, a nie udawaną “grą pod publikę”, bo to zostanie zdemaskowane od razu.

Jak zyskać zaufanie i przyciągnąć uwagę Generacji Z? 

Interesujące dla Generacji Z jest to, co innowacyjne i to, co dobre (dla środowiska naturalnego, dla pewnych grup ludzi, mniejszości, zwierząt, itd.). To oczywiście pewne uproszczenie, ale oddaje istotę sprawy. Młodzi ludzie chcą by marki, których używają, jakoś ich definiowały oraz pomagały im realizować jakiś kolektywny cel. Wizerunek osoby używającej technologii przyszłości jest bardzo atrakcyjny, równie mocno pożądanym jest image osoby, która (poprzez swoje czyny i zakupy) chroni klimat, czy np. prawa określonych grup społecznych. Generacja Z to ludzie młodzi, często jeszcze pełni marzeń o lepszym, czystszym świecie. Aktywność marek na tym polu przykuje uwagę bardziej skutecznie, niż sucha informacja produktowa.

Czy przekaz reklamowy musi być odpowiednio dopasowany do takich osób? 

Odpowiem modnym – to zależy. Są marki, które nie muszą nic dopasowywać, bo same z siebie od lat robią i komunikują dokładnie to, czego osoby z dzisiejszej Generacji Z oczekują. Spójrzmy np. na Patagonię, która była bardzo mocno zaangażowana w recycled culture i szeroko pojętą ekologię, zanim zaczęło to być modne i doceniane. Jednocześnie marki, które w wymiarze “ideologicznym” nie były wcześniej aktywne lub skąpo o tym informowały w komunikacji, muszą zmienić swój kurs. Generacja Z chce wiedzieć, co dokładnie i dokładnie od kogo kupuje, co wspiera swoimi wyborami konsumenckimi. Poszukuje poczucia wspólnoty celów i wartości z firmami, dlatego przekaz skoncentrowany wyłącznie na produkcie nie jest z reguły dla nich interesujący. Bez takich informacji, przekaz będzie niepełny i raczej przepadnie na tle konkurencji, która argumentacji światopoglądowej używa.

ZOBACZ TEŻ: Jak działać w social media? Popularna księgarnia robi to książkowo!