Audyt kampanii Google Ads jakie dotychczas prowadzone były na koncie reklamowym to zazwyczaj wstęp do rozmów o rozpoczęciu nowej współpracy, w praktyce jednak pozwala na okresowe określenie tego czy wykorzystujemy wszystkie możliwości jakie oferuje ekosystem reklamowy. O ile kampanie dla różnych branż czasem dość mocno różnią się od siebie, istnieje kilka istotnych punktów, które powinna spełnić każda kampania.

Dobry audyt  wcale nie musi trwać długo

Poprawnie przeprowadzony audyt ma na celu nie tyle znalezienie błędów i wytknięcie ich, co określenie miejsc wymagających usprawnienia, optymalizacji, zmiany, rozbudowy. Wbrew pozorom nie musi on być czasochłonny, większość specjalistów już w trakcie kilku minut spędzonych z naszym kontem będzie w stanie stwierdzić jakie elementy należałoby poprawić oraz jakie potencjalne braki powinny zostać uzupełnione. Subiektywnie, zapomnijmy także o kilkudziesięciostronicowych raportach, które zazwyczaj przeładowane są zupełnie zbędną treścią.

Aby skutecznie przeprowadzić audyt kampanii Google Ads w pierwszej kolejności poznać musimy takie elementy jak: 

• cele kampanii, 
• ustalenia dotyczące wydatkowania budżetu, 
• ustawienia związane chociażby z lokalizacją, 
• segmenty firmy podlegające promocji, 
• założenia dotyczące produktów. 

Chyba, że jest to audyt czysto techniczny, dotyczący jedynie poprawności wdrożenia kampanii, zakładam jednak, że zależy nam głównie na sprawdzeniu czy uzyskiwane wyniki są faktycznie maksymalnymi możliwymi do uzyskania.

WARTO PRZECZYTAĆ: TikTok – to ostatni dzwonek na założenie konta? Czy aplikacja przegoni Facebooka?

Po co audyt?

Dlaczego warto przeprowadzić taki audyt? W pierwszej kolejności określamy miejsca, w których tracimy nasz budżet: segmenty niegenerujące konwersji bądź takie, które generują dużą liczbę konwersji z jednoczesnym bardzo wysokim kosztem pozyskania. Pozwala nam na określenie miejsc wymagających usprawnienia, w tym rozwoju listy słów kluczowych, znalezienie nowych segmentów produktowych, określenie braków w analityce. 

Co powinien zawierać audyt kampanii?

Oto lista podstawowych elementów, jakie zawierać powinien audyt kampanii Google Ads:

1. Określenie celów kampanii oraz warunków konwersji

Każda kampania ma jakiś cel. Wbrew pozorom, w kontekście sklepu internetowego, nie chodzi tylko i wyłącznie o cele czysto transakcyjne ponieważ wśród koniecznych do analizy danych jest chociażby przepływ ruchu w naszym koszyku. Niejednokrotnie okazywało się bowiem, że niski wolumen sprzedaży związany jest nie z błędnie prowadzoną kampanią lecz znacznym odpływem użytkowników na kolejnych etapach koszyka. W przypadku sklepów z bardzo zbliżonymi do siebie produktami, różniącymi się chociażby cechami charakterystycznymi (wiele kolorów i krojów jednego typu sukienek) warto analizować to jak duża część użytkowników odwiedza więcej niż kilka podstron w czasie jednej wizyty. Pozwala nam to określić czy właściwie podpowiadamy klientom inne rozwiązania, czy też opuszczają nas nie zdając sobie sprawy z licznego asortymentu. 

Podobnie rzecz ma się w przypadku usług, bowiem nie samym wypełnieniem formularza przedsiębiorca żyje. Jeśli duża część użytkowników odwiedza zakładkę z opcją kontaktu, a niewielka część konwertuje, dane te potwierdzą nam, że kampania spełnia swoje założenia. Brak właściwie określonych konwersji sprawia, że kampanię prowadzimy na ślepo, wyciągamy błędne wnioski a w praktyce często rezygnujemy z działań mimo, że wina leżała w zupełnie innym miejscu. Audyt powinien więc zakładać sprawdzenie czy poprawnie mierzymy efekty kampanii.

2. Sprawdzenie właściwej struktury konta

Widziałem już naprawdę przeróżne sposoby budowy kampanii i wychodzę z założenia, że jeśli coś działa, może być w drodze wyjątku niestandardowe. W większości jednak przypadków właściwa struktura konta powinna przede wszystkim pozwolić tak osobie obsługującej, jak i przedsiębiorcy w łatwy sposób dotrzeć do wszystkich elementów kampanii. Powinna pozwolić na szybkie znalezienie ubytków nawet osobie, która pierwszy raz ma styczność z kontem. 

Właściwa struktura pozwala także na łatwe porównanie wyników pomiędzy poszczególnymi kampaniami oraz grupami reklam, sprawne znalezienie błędów. To istotne o tyle, że wraz z rozwojem konta może okazać się, że szybko stracimy kontrolę nad tym gdzie i w jaki sposób się wyświetlamy. Bez względu na to jaką strategię odnośnie konta podejmiemy pamiętajmy, że 1000 słów kluczowych w jednej grupie reklam to jednak znaczne utrudnienie w uzyskiwaniu pozytywnych wyników, a niestety także na tego typu podejście w trakcie audytów trafiałem. O tym co kryje się pod pojęciem właściwej struktury konta zapewne jeszcze napiszę.

3. Analiza poprawnych ustawień kampanii

W tym miejscu audyty bardzo często wykrywają pierwsze poważne błędy wpływające na uzyskiwane wyniki. Nie muszą one dotyczyć kwestii technicznej, często jest to bowiem związane również z błędnym podejściem do strategii dla własnego biznesu. Jeśli jednak nowa kampania, na zupełnie nowym koncie już od pierwszych dni wykorzystuje automatyczne określanie stawek skupione wokół maksymalizacji konwersji możemy być pewni, że ten właśnie element odpowiada za ich brak. Nie tylko przedsiębiorcy ale także początkujący specjaliści, bądź osoby na specjalistów aspirujące, wybierają ten model optymalizacji błędnie zakładając, że Google sam znajdzie nam klientów. Niestety, aby system działał poprawnie potrzebuje danych, które następnie może maksymalizować.

Błędy w ustawieniach kampanii dotyczą bardzo często również wykorzystania sieci reklamowej w tekstowych kampaniach w wyszukiwarce, co prowadzi do mało precyzyjnego wzrostu naszych zasięgów. Błędem bardzo często jest niewłaściwe określenie lokalizacji w jakiej prowadzimy działania. To, że w kilkuletniej historii naszej firmy z siedzibą w Gdańsku trafił nam się jeden klient z Krakowa nie oznacza, że tam również warto kierować nasze budżety. Dodatkowo sprawdzamy ustawione budżety, ewentualne budżety wspólne, urządzenia i wyniki jakie generują. Osobne ustawienia dotyczą także poszczególnych typów kampanii. 

ZOBACZ TEŻ: Skuteczny newsletter. Jak podnieść open rate? [tips&tricks]

4. Analiza słów kluczowych oraz ich dopasowań

Google co prawda w ostatnim czasie wprowadza dość duże moim zdaniem zmiany w kontekście dopasowań słów kluczowych, finalnie jednak nie zmienia się konieczność bieżącej analizy tego dla jakich haseł wyświetlają się nasze kreacje. W praktyce jeśli szukamy elementów do optymalizacji na koncie zarządzanym często samodzielnie przez właścicieli firm w to miejsce warto skierować się w pierwszej kolejności. Standardem jest bowiem używanie bardzo ogólnych haseł w najszerszych dostępnych obecnie dopasowaniach, co skutkuje finalnie wyświetleniami na zapytania całkowicie niezwiązane z naszą ofertą, zapytania nieproduktowe, zapytania nie sugerujące poszukiwania usługi. Każde takie przekierowanie to wzrost łącznych wydatków. Audyt słów kluczowych przynosił niekiedy wnioski, że 80% zapytań nie miało żadnej szansy na potencjalny efekt. Praca z wykluczeniami to jeden z podstawowych elementów optymalizacji.

5. Analiza treści reklamowych

Przeprowadzając audyt kreacji tekstowych zazwyczaj zadaję to samo pytanie: „dlaczego mając do dyspozycji 90 znaków wykorzystał Pan jedynie 20?”. Treści reklamowe mają jeden istotny cel. Ich zadaniem jest wywołanie impulsu do kliknięcia, to słowa kluczowe odpowiadają za dopasowanie odbiorcy, treści mają sprawić, że wykona on konkretną akcję.

Sprawdzając treści reklamowe zwracamy więc uwagę na to czy wykorzystują maksymalną liczbę znaków (da się, zapewniam, że jest to w  pełni wykonalne), czy zawierają elementy przyciągające uwagę, czy dodane zostały wszystkie możliwe nagłówki oraz treści. To nasza powierzchnia reklamowa, za którą płacimy w momencie kliknięcia, dlaczego więc nie wykorzystać jej w całości? Minusem jest także brak konkretów, tworzenie rozbudowanych zdań, w których połowa wyrazów nie ma żadnego znaczenia dla potencjalnego odbiorcy. W tej kwestii zawsze istnieje coś do poprawienia.

6. Analiza rekomendacji Google

W tym miejscu muszę zaznaczyć jedną ważną rzecz, która odrobinę kłóci się z polityką Google. Rekomendacje to sugestie proponowane nam przez algorytm co oznacza, że mogą się mylić. I robią to. Google zawsze będzie proponował wyższe wydatki. Google zawsze zaproponuje kilkadziesiąt, czasem kilkaset nowych słów kluczowych, które samodzielnie powinniśmy bardzo dokładnie przeanalizować.

Analiza rekomendacji pozwala jednak sprawdzić czy kampanie nie wykazują podstawowych braków w kwestiach technicznych, sugerują słusznie użycie reklam elastycznych, podpowiadają brakujące rozszerzenia. Ułatwiają przeprowadzenie audytu konta jeśli mamy za małe doświadczenie by wiedzieć dokładnie gdzie i czego szukać samodzielnie. 

Powyższe punkty nie wyczerpują w całości kwestii związanych z audytem. Równie istotna jest analiza poprawnej konfiguracji Google Analytics, wdrożenia celów, modułu e-commerce, zastosowanych filtrów, wykluczeń. W przypadku kampanii produktowych ogromne znaczenie dla uzyskiwanych efektów mają pliki produktowe, nazewnictwo produktów, opisy, zdjęcia. Nawet najlepiej przygotowana, wdrożona i prowadzona kampania nie uzyska satysfakcjonujących rezultatów gdy zawiodą inne elementy. Podstawowy audyt pozwoli Ci jednak na uzupełnienie braków, które całkowicie zbędnie zabierają Ci kilka procent szans w walce z konkurencją o uwagę potencjalnego klienta.

POLECAMY RÓWNIEŻ: Mała rewolucja na Facebooku. Znika “lubię to” i to nie koniec zmian