Ostatnimi czasy, użytkownikom systemu iOS zaczęły pojawiać się komunikaty o konieczności zaakceptowania śledzenia przez Facebooka danych z ich urządzeń. Zapytaliśmy Piotra Chmielewskiego – CEO agencji Social Media Now, o to co stanie się, jeśli użytkownicy Apple’a nie wyrażą takiej zgody.
Dlaczego Apple nie zgadza się z modelem przetwarzania danych przez Facebooka?
Apple uważa, że użytkownik powinien po raz kolejny wyrazić zgodę na to, by jego aktywności były rejestrowane. Po raz kolejny, dlatego że użytkownicy zakładając konto na Facebooku już raz tej zgody udzielili.
Nie zgadza się tym samym z modelem biznesowym Facebooka czy Instagrama, ale także z rozwiązaniem np. Google’a. To forma, którą dobrze znamy i którą uznawaliśmy za oczywistą: nie płacimy za dostęp do usługi, ale dzielimy się swoją aktywnością i danymi. Te dane służą do wyświetlania spersonalizowanych reklam, na których zarabia platforma.
Jak Apple postanowił przeciwstawić się praktykom Facebooka?
Poprzez powiadomienia dopytujące o to czy zgadzają się na śledzenie ich aktywności w innych aplikacjach i na stronach internetowych.
WARTO PRZECZYTAĆ: Jak rozwijać firmę szybciej i efektywniej, dzięki chmurze danych?
Co jeśli posiadacze iOS nie wyrażą tej ponownej zgody?
Pewna grupa użytkowników będzie korzystała z Facebooka czy Instagrama „na gapę”. Jeżeli użytkownik zaznaczy, że nie chce aby Facebook zbierał dane o aktywnościach, to będzie korzystać z Facebooka, ale nie będzie za to w żaden sposób płacić. Ani pieniędzmi, ani swoimi danymi.
Można oczywiście powiedzieć: „przecież brak zgody na zapytanie w iOS14 nie oznacza, że nie będę widzieć reklam na Facebooku. Reklam będzie tyle samo, ale nie będą po prostu wyświetlane na podstawie mojej aktywności”. I to prawda, ale jednak niewiele to zmienia. Przyczyną sukcesu Facebooka, Youtube’a, czy Linkedina są personalizowane, a nie przypadkowe reklamy. Ich systemy reklamowe muszą umożliwiać precyzyjne dotarcie do odpowiednich odbiorców, inaczej staną się bezwartościowe dla reklamodawców.
Na dłuższą metę model, w którym serwisy społecznościowe są bezpłatne, a jednocześnie użytkownicy nie dzielą się swoimi danymi, jest nie do utrzymania.
Czy Facebook może się jakoś zabezpieczyć przed podobnymi zabiegami?
Można spodziewać się, że Facebook i inne platformy, nabiorą dodatkowej motywacji do tego, żeby udostępniać rozwiązania, które pozwalają zatrzymać użytkownika na Facebooku albo na Instagramie. Tak długo, jak użytkownik wykonuje przeróżne aktywności w ramach tych platform, to powiadomienia Apple’a nie mają żadnego znaczenia. Apple nie może zablokować zbierania danych o tym, co dzieje się wewnątrz Facebooka i Instagrama. Facebook może chcieć więc jeszcze bardziej uniezależnić się od reszty Internetu oferując i rozwijając rozwiązania takie jak sklepy, systemy rezerwacji, płatne wydarzenia online itd.
Czego powinni spodziewać się reklamodawcy?
Dla reklamodawców zmiany związane z iOS14 to mniej osób w grupach remarketingowych – tworzonych na podstawie aktywności na stronach www -, mniej dokładne dane o wynikach kampanii – na przykład w sklepie internetowym zakupy będą, ale FB nie będzie mógł przypisać tych zakupów do konkretnych kampanii) i gorsza optymalizacja wyświetlania reklam – mniej danych o aktywnościach zaburzy działania algorytmów -.
PRZECZYTAJ RÓWNIEŻ: Audyt kampanii Google Ads. Na co warto zwrócić uwagę analizując kampanie reklamowe?
Jak sobie z tym radzić, na co powinni zwrócić uwagę reklamodawcy?
Najważniejszym krokiem będzie weryfikacja domeny: temat nie jest nowy, ale w tym momencie stał się kluczowy. Na niektórych kontach widzimy, że kampanie reklamowe po prostu przestają działać jeśli domena nie jest zweryfikowana. Domenę trzeba zweryfikować w Menedżerze Firmy.
Następnie musimy dokonać wyboru 8 zdarzeń konwersji które są dla nas ważne, w tym 1 najważniejszego, ponieważ Apple będzie przesyłał mniej danych do Facebooka. Na stronach internetowych użytkownicy robią różne rzeczy. Mogą dokonywać zakupów, dodawać do koszyka, wchodzić do różnych zakładek i każda z tych akcji jest jednym zdarzeniem. Do tej pory mogliśmy śledzić bardzo dużo tych zdarzeń, teraz zostaje to ograniczone do ośmiu.
Trzeba też ustawić priorytet od najważniejszego, do najmniej ważnego. Warto podkreślić, że zaznaczenie przez użytkownika, iż nie chcę być śledzony nie oznacza, że Facebook nie otrzyma żadnych danych na temat aktywności tej osoby na stronach internetowych. Facebook otrzyma informację o jednym zdarzeniu. I dlatego trzeba ustalić tę hierarchię.
Jeżeli użytkownik dokona zakupu na stronie internetowej, to wtedy Facebook będzie mógł przypisać zakup do kampanii. Jeżeli nie dokona zakupu, to będzie się kierował się wybraną przez nas kolejnością i na tej podstawie ustali, o którym zdarzeniu powinien „wiedzieć”.
Co jeśli użytkownicy udzielą zgody na “śledzenie”?
Gdy użytkownicy wyrażą zgodę (lub gdy nie używają iOS14), to wtedy Facebook będzie otrzymywał tyle danych co do tej pory – o wszystkich zdarzeniach, nie tylko o jednym -.
I jeszcze jedna ważna kwestia z tym związana. Zmiana kolejności lub dodanie nowego zdarzenia, może spowodować wstrzymanie zestawów reklam, które je wykorzystują. Aktualizacja może trwać do 72 godzin, a nawet po tym czasie zestawy reklam mogą nie aktywować się automatycznie – trzeba to będzie zrobić ręcznie.
Co z atrybucją?
Nie będzie możliwe ustawienie jej na poziomie konta reklamowego, jak do tej pory. Dotychczas na poziomie konta określaliśmy czy chcemy, żeby Facebook i Instagram przypisywał wyniki do kampanii np. przez siedem dni od kliknięcia, czy przez 28 dni od kliknięcia. Wybór 28 dni oznaczał, że jeżeli użytkownik kliknął w reklamę dzisiaj a dokonał zakupu za 27 dni, to wciąż ten wynik był przypisany do kampanii.
Przy tworzeniu kampanii trzeba kliknąć „Wyświetl więcej opcji” i wtedy tutaj można zmienić ustawienia atrybucji – „najszersza” opcja to teraz 7 dni od kliknięcia i 1 dzień od wyświetlenia. Teraz te ustawienia są przenoszone z poziomu konta reklamowego na poziom zestawu reklam – do modułu „Optymalizacja i wyświetlanie”. Przy tworzeniu kampanii trzeba kliknąć „Wyświetl więcej opcji” i wtedy tutaj można zmienić ustawienia atrybucji – „najszersza” opcja to teraz 7 dni od kliknięcia i 1 dzień od wyświetlenia.
Jak zmiana wpłynie na targetowanie i mierzenie wyników?
Jeżeli Facebook będzie miał mniej danych od Apple’a na temat tego kto wchodzi na stronę internetową i co tam robi, to można spodziewać się spadku liczebności grup związanych ze stroną internetową, czyli niestandardowych grup docelowych tworzonych na podstawie „Witryny” – podobnie z aplikacjami -. Jeśli faktycznie tak będzie warto stworzyć grupy docelowe nie z 30 dni, ale z 60 dni albo określić szersze kryteria grup remarketingowych, czyli bardziej ogólne adresy, usunięcie kryteriów zawężających itd
Jeśli zainteresował Cię ten temat, obejrzyj live’a Social Media Now, w którym Piotr wskazuje dokładnie na to, co zmieni się po decyzji Apple’a.
ZOBACZ TEŻ: TikTok – to ostatni dzwonek na założenie konta? Czy aplikacja przegoni Facebooka?
