Bycie data-driven potrafi zwiększać 5-8x ROI kampanijnych wydatków, a analityka jest obecnie największą inwestycją działów marketingu (przeszło 16% rocznych budżetów). Mimo tego, aż 57% marketerów nieprawidłowo interpretuje dane i uzyskuje zakłamane wyniki. I wtedy do akcji wchodzi analiza zachowań użytkowników – cała na biało.

Aby optymalizować marketingowe budżety i odpowiednio targetować reklamy potrzebujemy jednego: danych! Insightów, które wspierają efektywność kampanijnych działań, jest całe mnóstwo. Trzeba po prostu wiedzieć, gdzie ich szukać.

Heatmapy

Heatmapy – często zupełnie bezpodstawnie – traktowane są jako narzędzie stworzone jedynie do optymalizacji produktowych. Czy użytkownicy klikają w CTA? Czy ścieżka jest dla nich intuicyjna? Oczywiście, odpowiedzi na te pytania znajdziemy w mapach ciepła. Jednak w takiej sytuacji nie uwolnimy pełnego potencjału danych w nich drzemiących.

Dane behawioralne, które odkrywają przed nami heatmapy, to doskonały sposób… na kreowanie komunikacji reklamowej. Dlaczego? Pokazują nam one bowiem te obszary biznesu, które najbardziej interesują naszych klientów – nawet jeśli nie są one bezpośrednio związane ze sprzedażą.

Przykładem niech będzie tutaj strona fundacji Centrum Praw Kobiet. Pomimo nasycenia wartościowym contentem, uwypuklania CTA oraz kierowania na poszczególne podstrony, największym zainteresowaniem – co widzimy w heatmapach – cieszy się kalendarz wydarzeń. Analiza zachowań użytkowników daje więc jasny sygnał, aby komunikację marketingową budować właśnie wokół eventów – uwzględniać je w newsletterach, kampaniach, codziennej komunikacji. I w ten sposób budować ścieżkę klienta prowadzącą prosto do konwersji (wsparcie fundacji).

Nagrania wizyt

Zanim przeanalizujemy wartość nagrań w budowaniu lepiej targetowanych reklam, musimy ustalić jedno: różnicę między wizytą a sesją. Jest to niezwykle ważne w kontekście zarówno analizy zachowań użytkowników, jak i momentu wdrażania działań remarketingowych. Sesja to jedynie wycinek całej wizyty użytkownika na stronie. Na wizytę składać się może wiele sesji – a więc otwieranie zakładek, porównywanie produktów czy nawet trzymanie otwartej strony „w tle”. Większość narzędzi analitycznych opiera swoje obserwacje na sesjach, tym samym nie dając nam pełnego obrazu zachowań userów.

WARTO PRZECZYTAĆ: Skuteczny newsletter. Jak podnieść open rate? [tips&tricks]

Nagrania są wiernym odzwierciedleniem wizyt użytkowników na stronie. Zawierają więc informacje o ich zachowaniach, doświadczeniach, frustracjach i oczekiwaniach. I tu leży klucz do zwiększania efektywności kampanii i optymalizacji budżetu reklamowego.

Wyobraź sobie, że przeglądasz nagrania wizyt na głównej stronie twojego e-commerce. W przeważającej większości użytkownicy scrollują treści jednak zatrzymują się na animowanym banerze mówiącym o nowej kolekcji. Wnioski? Pierwszy i najbardziej oczywisty: ten baner musi być linkiem. Jeśli zatrzymuje wzrok twoich użytkowników, powinieneś to wykorzystać. Drugi – wykorzystaj baner i content, który promuje w kolejnej kampanii.

Efektywny czas i cykl kupowania

Jeśli mówimy o insightach wspierających efektywność kampanii reklamowych, nie możemy pominąć cyklu kupowania klienta. Sposobu i przede wszystkim czasu, w jakim użytkownik korzysta z naszego produktu cyfrowego. Jego dokładna analiza pozwala na ciągłe zwiększanie skuteczności komunikatów marketingowych.

Jeśli z analizy cyklu kupowania wynika, że największy ruch na naszej stronie odbywa się dni robocze w godzinach porannych, ale realizacja celu (sprzedaż) zachodzi dopiero w weekend w późnych godzinach wieczornych – mamy sposób na optymalizację budżetu!

Z analizy zachowań użytkowników dowiedzieliśmy się, że potrzebują co najmniej kilku wizyt, aby zapoznać się z naszym produktem i robią to z reguły rano, np. w drodze do pracy. Dokończenie procesu zakupowego wymaga od nich jednak zastanowienia i prawdopodobnie więcej wolnego czasu – dlatego konwertują wieczorami w weekendy, kiedy nie mają dodatkowych obowiązków. W poranki od poniedziałku do piątku inwestujemy więc w reklamy wizerunkowe, a zniżki i remarketing zostawiamy sobie na sobotnie i niedzielne wieczory. W ten sposób nie przepalamy budżetu, pokazując naszej grupie docelowej tylko te treści, na które mają czas.

Kolejnym czynnikiem, na który należy zwrócić uwagę, jest efektywny czas w produkcie. A więc informacja jaką część czasu, którą użytkownik spędził na naszej stronie, rzeczywiście był aktywny. Czyli nie wrzucił nas do paska zakładek, nie poszedł na spacer, aktywnie zapoznawał się z treściami.

Analiza zachowań i nagrań wizyt w kontekście efektywnego czasu w produkcie pozwoli nam ocenić czy nasze działania i komunikaty trafiają do grupy odbiorczej. Jeśli wejścia z kampanii znajdują się w tle, a użytkownik po otwarciu linka nie wchodzi w interakcje ze stroną – prawdopodobnie przepalamy budżet.

Jeśli korzystamy z pomocy zewnętrznych dostawców – agencji, freelancerów, doradców – możemy również w ten sposób nadzorować ich działania. Przykładem może być tutaj T-mobile, który dzięki analizie efektywnego czasu w produkcie wykrył fałszywego afilianta. Choć wyniki kampanii (kliknięcia linku, czas trwania sesji) przygotowanej przez agencję były zadowalające, konwersja stała w miejscu. Po wstępnym zbadaniu efektywnego czasu zaangażowania okazało się bowiem, że treści kampanijne otwierały się użytkownikom jedynie w tle i nie mieli oni nawet okazji zapoznać się z promowaną ofertą.

Komunikacja kontekstowa

Obserwacje wynikające z ciągłej analizy zachowań użytkowników pokazują, że klienci 3x częściej dokonują zakupu, jeśli rozpoczną ścieżkę od konkretnej kategorii. Zawężanie oferty produktowej jest więc idealną okazją do zwiększania efektywności kampanii reklamowych. Skąd jednak wiedzieć, który aspekt produktu uwypuklić? Czy powinna to być atrakcyjna cena, kategoria, w której produkt się znajduje czy może raczej okazja, do której pasuje? Odpowiedź znajdziemy oczywiście w danych behawioralnych.

Aby dowiedzieć się, na które czynniki powinniśmy kłaść największy nacisk w komunikacji marketingowej, musimy dowiedzieć się, jak zachowują się użytkownicy w kontakcie z naszym produktem. Te dane zobaczymy zarówno w nagraniach wizyt, jak i w heatmapach.

Nasz klient z branży jubilerskiej przekonał się o tym fakcie, analizując wyniki kampanii walentynkowej. Kiedy przyjrzeliśmy się zachowaniom użytkowników wchodzących na stronę z kampanijnych linków (z mediów społecznościowych, Google Ads, newsletterów, banerów itp.), okazało się, że zamiast na produktach, ich aktywność skupia się wokół opcji filtrowania. Dowiedzieliśmy się dzięki temu, że komunikacja kontekstowa, np. przekazy mówiące o najpiękniejszych prezentach Walentynkowych do X kwoty, dużo bardziej odpowiadałyby oczekiwaniom odbiorców.

POLECAMY RÓWNIEŻ: Google Ads. Ile kosztuje reklama w Google?

Data-driven remarketing

Jednym z najpopularniejszych sposobów ratowania konwersji jest remarketing. 70% marketerów przyznaje się do używania go jako podstawowego narzędzia zwiększania świadomości marki i budowania zaufania do ich biznesu. I jest to zupełnie uzasadnione – w końcu średni CTR dla reklam retargetingowych potrafi być nawet 10 razy wyższy niż dla „zwykłych” kreacji. Jednak, aby ratowanie porzuconych koszyków miało sens, musimy wiedzieć, czy użytkownicy rzeczywiście się z nimi rozstali.

Informacje te – oczywiście – znajdziemy w danych behawioralnych. Z analizy zachowań użytkowników dowiemy się bowiem, podczas średnio której wizyty dokonują zakupu. W ten sposób poznamy moment porzucenia koszyka. Być może nasi konsumenci potrzebują kilku wizyt, aby dokończyć transakcje. W takiej sytuacji nasze działania remarketingowe po pierwszej styczności z produktem będą zwykłym przepalaniem budżetu i nie przyniosą oczekiwanych rezultatów.

Kolejnym sygnałem, że koszyk, który chcieliśmy ratować, wcale nie został porzucony, jest strona wyjścia. Jeśli tą stroną jest strona checkoutu, a do finalizacji zakupu nie doszło – możemy się martwić. Jeśli natomiast strona wyjścia to strona koszyka – nie odpalajmy naszej remarketingowej maszyny.

Użytkownicy, którzy wychodzą z koszyka z dużym prawdopodobieństwem nie mieli jeszcze wykształconej intencji zakupowej. Innymi słowy – przyszli na stronę, aby porównać produkty, zrobić sobie swoją własną „wish list”, sprawdzić, czy kwota, którą planują wydać, zakwalifikuje ich do zniżki (zamiast używać kalkulatora) lub zwyczajnie zapoznać się z kosztami dostawy. Takie „porzucone” koszyki w rzeczywistości wcale nimi nie są i kierowanie do tych odbiorców komunikatów remarketingowych jest pozbawione sensu.

Moment faktycznego porzucenia koszyka, który zrozumiemy, zagłębiając się w dane behawioralne, pozwoli nam na dokładne określenie czasu, w którym nasze kampanie będą najbardziej efektywne. W większości przypadków użytkownicy potrzebują ok. 2-3 wizyt przed faktyczną finalizacją zamówienia – choć oczywiście nie jest to regułą uniwersalną.

Pracując nad efektywnością komunikatów reklamowych, musimy pamiętać przede wszystkim o danych behawioralnych. To w nich znajdziemy najbardziej istotne wskazówki dotyczące zarówno samego contentu, jak i jego formatu czy budżetu, który powinniśmy przeznaczyć na promocję. Analizę musimy prowadzić jednak w sposób ciągły. Sprawdzać trendy, obserwować zmiany. Nawet najlepsze data-driven kampanie z czasem tracą swoją moc – zmieniają się oczekiwania i zwyczaje grupy docelowej, wpływa na nie sezonowość produktu lub po prostu przegrywają walkę z marketing blindness.

ZOBACZ TEŻ: 5 rzeczy, które powinieneś wiedzieć o remarketingu, by poprawić jego skuteczność