1. Konwersja rośnie z czasem

Intuicja podpowiada, a Wordstream potwierdził to już pięć lat temu, że szansa na konwersje rośnie wraz z ilością wyświetleń reklamy użytkownikowi. To teoria i statystyka a teraz nadszedł czas na przykład, który idzie o krok dalej. Użytkownik był na Twojej stronie i oglądał produkt A. Dobrze ustawiony remarketing wraz z ograniczeniem liczby wyświetleń reklamy na użytkownika pozwoli Ci wyświetlić mu kilka razy reklamę produktu A, reklamę lepszego produktu B, promocję na produkt A+C w pakiecie, informację o wzorowej opinii Twojego sklepu, informację o 10 rocznicy działania sklepu, kod na darmową wysyłkę itp. Twoi odbiorcy są bardzo zróżnicowani. Jednego przekonasz do powrotu już samym logotypem sklepu, innego dopiero namacalną korzyścią – przykładowo zniżką. Wniosek nasuwa się sam – stosując wiele rotujących kreacji osiągniesz lepszy efekt.

Jeśli tego co właśnie opisałem nie możesz zastosować do prowadzonych przez siebie kampanii, być może stosujesz zły model atrybucji. W takim przypadku sprawdź udział remarketingu w ścieżkach do konwersji oraz przeanalizuj parametr konwersje po wyświetleniu.

2. Wiele grup remarketingowych

Zamiast Tworzyć typową listę byli na mojej stronie utwórz listy dzielone czasowo, na przykład: na 14, 28, 42 dni.

Przy kierowaniu grupy reklam pamiętaj koniecznie, żeby uwzględnić jedną z tych list, pozostałe natomiast odpowiednio wykluczać. W efekcie otrzymujesz możliwość dostosowania przekazu, czyli reklam i stron docelowych, do różnego kontekstu odwiedzin. Przykład: wiesz, że szansa na sprzedaż w Twoim sklepie po 4 tygodniach od wizyty jest bliska zeru. Wyświetlasz wtedy kod z drastyczną obniżką ceny, odzyskując tym samym część konwersji. Wiesz również, co nowego wprowadziłeś w tym miesiącu do oferty. Być może właśnie te dwa czynniki stanowić będą najskuteczniejsze kreacje do Twojej listy po 42 dniach? Dowiesz się tego tylko i wyłącznie z przeprowadzonych przez siebie testów.

Myślisz teraz zapewne: mam biznes B2B i nic się u mnie nowego nie dzieje, stale robię to samo i nie ma sensu w ten sposób zmieniać kreacji. Jeśli tak, to zdecydowanie nadeszła pora, by przejrzeć kanały social media Twojej (największej/najlepszej) konkurencji. Skoro chwalą się oni np. nowymi referencjami, kolejnymi realizacjami, osiągnięciami pracowników czy wygranym przetargiem to na pewno część z tych wydarzeń nadaje się również na reklamę. Jeśli chodzi o inspirację – nie warto się ograniczać. Nie patrz tylko na własne podwórko, ucz się od najlepszych, nie tylko ze swojej branży. Obserwuj ich pomysły, rozwiązania i zastanów się, czy stosowanych przez nich zabiegów nie możesz przełożyć w jakimś stopniu również na własne działania.

3. Walcz o zasięgi i jakościowe wyświetlenia

Przeanalizujmy teraz pewien przykład: jeśli moja kampania miała 100.000 wyświetleń to prawie nic mi to nie mówi o zasięgu kampanii. Czego brakuje? Oczywiście ilości użytkowników. Jeśli jednak ustawię capping, czyli ograniczenie ilości wyświetleń, na wartość 1 na użytkownika, to wiem, że 100.000 wyświetleń w teorii to 100.000 użytkowników.

Po drugie: jeśli obecnie na Twojej witrynie szanse na konwersję występują tylko z kilku modeli telefonów, to możesz wyświetlać reklamy tylko na tych telefonach.

Opcjonalnie – marka czy model urządzenia może być kontekstem do tworzenia samej kreacji. Remarketing w Google działa w cross-device, czyli jeśli tylko Google ma taką możliwość to wyświetla reklamy użytkownikom na ich wszystkich urządzeniach, niezależnie od tego, na którym zostali zapisani na nasza listę. Odejdźmy od teorii i spójrzmy na przykład: w reklamie słuchawek na telefony podkreśliłem fakt, że są one idealnie kompatybilne ze smartfonami. Dodatkowo, poszedłem krok dalej i dodałem zainteresowania: bieganie. Tym samym kontekst reklamy został “ubrany” w kreację słuchawek do biegania.

PROTIP: Cała afera o to, że remarketing jest irytujący i tylko szkodzi marce jest mocno naciągana. Sam znam kampanie, gdzie nie używamy ograniczeń wyświetleń i nie widać żadnych negatywnych skutków związanych z PR-em marki. Powiedzmy sobie to szczerze: jeśli kogoś irytują reklamy to dawno ma adblocka 😉

4. Walcz o niski koszt

Weźmy teraz na warsztat jak Wynik Jakości działa w Sieci reklamowej Google. Nie trzeba być tutaj wielkim matematykiem, żeby dojść do prostej prawdy: reklama, która się dobrze klika (wysoki CTR) będzie miała niski koszt. Teraz, biorąc pod uwagę wszystkie wymienione punkty, odpowiedz sobie szczerze na pytanie, czy swoją narrację reklamową prowadzisz tak, aby coś pokazać na siłę, czy może rzeczywiście prowadzisz działania uwzględniające potrzeby klientów (czyli myślisz o tym, co klikają najczęściej). Możesz sprawdzić to w prosty sposób, a mianowicie stosując zasadę rotacji reklam – analizujesz CTR reklam i porównujesz je w kontekście danego typu kierowania/stron, po czym wyłączasz te z najsłabszymi wynikami. W ich miejsce stawiasz teraz nowe reklamy. Wspominałem już, że często reklama elastyczna osiągnie najwyższy CTR, niekiedy kilkukrotnie wyższy, niż odpowiedniki dostarczone od Twojego grafika?

PROTIP: sprawdzaj miejsca docelowe. Tak jak analizujesz słowa kluczowe w sieci wyszukiwania, tak ten raport powinien być przez Ciebie regularnie odwiedzany, również w kampaniach remarketingowych. Śmiało możesz też wykluczać aplikacje mobilne, jeśli nie przynoszą one oczekiwanych efektów. Odwrotnie – nauczysz się na jakich stronach przebywają Twoi użytkownicy i być może znajdziesz ciekawe pomysły na tradycyjną kampanię w Sieci reklamowej.

5. Szukaj i inspiruj się

Na koniec trzy punkty, które mogą diametralnie zmienić wyniki Twoich kampanii.

a) Remarketing to nie tylko GDN, wykorzystaj również kampanie RLSA. Szczególnie jeśli używasz ogólnych słów kluczowych lub kampanii dynamicznych (DSA) i nie przynoszą one oczekiwanych efektów to ogranicz ich kierowanie do użytkowników, którzy już Cię znają.

b) Remarketing dynamiczny to świetne narzędzie do pokazywania m.in. swoich produktów w e-commerce. Tu kluczowa jest implementacja. Efekt to możliwość pokazywania wielu podobnych produktów i dostosowanie reklam do doświadczeń użytkownika

c) Świat nie kończy się na Google Ads. Stosuj marketing automation, odzyskuj porzucone koszyki wysyłając je na maila użytkowników i testuj retargeting na Facebooku. Nie daj się tylko nabrać: wiele sieci remarketingowych przypisuje sobie zdecydowanie za duże zasługi raportując w modelu Last click (model ten przypisuje wartość konwersji do ostatniego źródła ruchu), co w przypadku retargetingu jest całkowitym nieporozumieniem i zakłamuje marketingową rzeczywistość